Beleza no centro das atenções
Questão social por excelência, a beleza se posiciona no terceiro lugar do ranking dos setores que mais dão o que falar nas redes sociais.
Durante o mês de março, a equipe capitaneada por Olivier Bailloux, diretor de Planejamento Estratégico da Publicis, rastreou as discussões sobre beleza nas redes sociais. O trabalho abrangeu mais de um milhão de interações sobre o tema, com forte predominância da relação que cada um tem com sua imagem. "Atualmente, as clientes dizem o que pensam e trocam informações: 91% das discussões sobre cosmética e produtos de beleza acontecem nas redes sociais e 41% das consumidoras efetuam buscas com termos não relacionados a marcas quando começam a procurar". Em seguida, pode haver um distanciamento em relação às imagens impostas pelas marcas, às vezes um hacking, ou até discussões extremamente críticas, como no caso da recente campanha Saint Laurent, no Reino Unido, devido à magreza excessiva da modelo.
Portanto, transformar a cliente em uma aliada é essencial para a estratégia de comunicação das marcas. O valor do cliente é bem maior que o valor que ele paga ao comprar os produtos. O que importa é o valor de sua influência e seu compromisso com as marcas.
Beautystas ganham espaço
A beleza está na moda, e como a moda tem seus fashionistas, a beleza tem seus beauty lovers, que a agência NellyRodi chama de beautystas. Como prova, os novos ícones que chamam a atenção por seu look de beleza.
"Os novos símbolos da moda (Nicole Richie, por exemplo) trabalham a cor do cabelo, a singularidade da maquiagem e outros detalhes. Elas se destacam por sua silhueta, mas também pelo ambiente estético, que confere uma nova coloração à beleza. O detalhe que tipifica a moda, antes concentrado em torno da silhueta, se deslocou. Poderosas, hoje, são a maquiagem, as bijuterias e as unhas", explica Nathalie Rozborski, diretora de Consultoria Moda & Beleza da NellyRodi. Essa visão da beleza vem se democratizando e conquistando mais espaço e mais adeptos. A beleza está passando por uma cura de rejuvenescimento e ingressando em uma era fascinante, que representa um grande desafio para as marcas.
Rumo à "uberização" da beleza
Com a expansão da tecnologia digital, a noção de serviço passou a ocupar um lugar central na experiência do cliente. Novas start-ups estão potencializando as oportunidades oferecidas pelo crescente mercado de beleza e pela explosão de aplicativos móveis, transformando o funcionamento do setor. Um bom exemplo é a Popmyday, fundada por Morgane L’Hostis, que oferece acesso à beleza em modo "uber", com serviços estéticos on demand, em qualquer lugar, a qualquer hora, seja em casa ou no trabalho. Os "popartistas" podem ser geolocalizados graças aos aplicativos.
Outro exemplo de empreendimento nascente no setor de beleza é a iniciativa de Anne-Laure de Belloy, fundadora do site Lucette, que oferece recomendações personalizadas, e recentemente integrou um aplicativo para que os aficionados possam responder às questões da comunidade.
Da era digital à era "figital" (tecnologia digital + loja física)
Tornar a experiência do cliente inesquecível, reforçar seu compromisso, tirar a loja do isolamento e criar um ecossistema omnichannel são alguns dos novos desafios das lojas das marcas.
Agnès Debains, International Omni-Channel Project Director & E-commerce Director for Emerging Brands, da L’Occitane de Provence, explica a importância dessa transição que conduz a lojas experienciais e conectadas, exigindo séria capacitação das equipes. Em Amsterdã, a marca testou vitrines conectadas que adaptam o material de comunicação em função do perfil do passante, graças a um sistema de reconhecimento facial. Em algumas lojas piloto da marca, também estão sendo testados aplicativos para tablets que oferecem três tipos de serviço: 1/ informações sobre produtos, 2/ possibilidade de obter um perfil de beleza personalizado e 3/ registro do histórico do cliente e opção de pagamento. O objetivo é criar "consultorias aumentadas", com ferramentas que garantam maior precisão em matéria de aconselhamento.
Moral da história, a "e-beleza" ainda não revelou todas as suas possibilidades e o campo de inovações está aberto, oferecendo às marcas a oportunidade de brilhar nas novas passarelas da era digital.
