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Edição: Brasil
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Mercados e tendências

Indie brands mudam maneira de consumir cosméticos

Com concepções arrojadas e produção independente, esse novo mercado disputa a preferência do consumidor diretamente com líderes da indústria da beleza.

Na contramão de grandes marcas de cosméticos, as indie brands nasceram da vontade de preencher lacunas da indústria e, além disso, ousar com produtos inovadores e com um novo jeito de gerir os negócios. Com taxas de crescimento de dois a três dígitos por ano, as indie brands (marcas independentes) cresceram cinco vezes mais do que as grandes marcas de cosméticos nos Estados Unidos e já são consideradas um fenômeno do mercado global da beleza. Até mesmo os próprios comerciantes e varejistas estão buscando produtos de beleza de marcas menores, autênticas e inovadoras, pois muitos também são consumidores.

Tecnicamente, indie brand é qualquer empresa independente. No uso popular, o termo passou a representar uma nova marca que não tem medo de reescrever as regras dos negócios tradicionais. “Os empresários das indie brands estão aproveitando as mudanças na tecnologia, fabricação de produtos e, principalmente, no comportamento do consumidor para superar as barreiras que as empresas tradicionais enfrentam para alcançar uma audiência global”, afirma Elaine Gerchon, gerente de projetos da Factor-Kline.

A especialista também acredita que as marcas independentes nascem da vontade do fundador de atender necessidades específicas de alguns públicos, esse desejo acaba se tornando combustível para o sucesso da marca, formando uma história de criação autêntica que atinge certeiramente o seu público alvo e cria um novo tipo de marketing a ser explorado. “As indie brands são capazes de aprimorar o tradicional playbook de marketing, muitas vezes vinculada à uma iniciativa social. Eles competem e ganham contra as grandes marcas, fazendo uso inovador de novas plataformas, marketing de conteúdo e redes sociais”, complementa Elaine.

As indie brands brasileiras

Uma das indie brands nacionais que possui bandeiras bem definidas e que a cada ano aumenta seu público é a Casa Feito Brasil, que detêm as marcas Feito Brasil, especializada em cosméticos, e a Quintal, com produtos dermatológicos. A empresa, que atua no mercado desde 2004 com o conceito de sustentabilidade, produz cosméticos veganos artesanais que evidenciam as características do Brasil. Além disto, a marca também abraça causas sociais e propaga o empoderamento da mulher, dos 50 colaboradores da empresa, apenas três são do sexo masculino e as mulheres estão em todos os cargos de chefia.

Paula Mariá, gerente de comunicação da Feito Brasil, acredita que o principal triunfo da empresa é a aproximação com o cliente, tornando-o não só fiel, mas um amigo da própria marca. “Recebemos muitos feedbacks e pedidos de nossos clientes e eles mesmos divulgam para sua rede de contatos, o bom e velho marketing viral. O consumidor hoje em dia está mais consciente, atento e quer saber quem faz seu produto. Isso é algo que, diferente dos conglomerados cosméticos, nós conseguimos apresentar com facilidade”, explica a gerente.

A empresa registrou um crescimento de 100% entre 2015 a 2016 e já demonstra 70% de aumento no faturamento, em comparação com o mesmo período do ano passado. Sua segunda marca, a Quintal, foi a primeira brasileira a ser vendida na gigante francesa Sephora, em um acordo exclusivo. “Ficamos felizes e surpresos com esse convite e acreditamos ser uma ótima oportunidade para nos mostrarmos internacionalmente, levando a qualidade e inovação do produto brasileiro a outros públicos”, comemora Paula.

Outra marca que se espelhou nos conceitos independentes para expandir seus negócios foi a Simple Organic, que aposta nos indícios cruelty-free, orgânico, sustentável e que não utiliza matéria-prima animal e nem pesticidas em suas fórmulas, além de se declarar uma marca sem gênero e sem faixa de idade. Também em constante crescimento, foi a única marca brasileira que participou da Indie Beauty Expo – única feira de indie brands do mundo, que acontece em Nova York, nos Estados Unidos – com o objetivo de mostrar seu DNA exclusivo.

Se existem eventos maiores, em que podemos nos posicionar, mostrar o nosso caminho e fortalecer a marca, é por esse caminho que decido ir. Optamos por ir aos Estados Unidos em uma feira que tem muitas marcas australianas e californianas, exatamente porque ali é o nosso berço, onde a gente realmente acredita no posicionamento, na qualidade dos produtos, na inovação e na comunicação”, revela Patricia Lima, fundadora da Simple Organic.

A idealizadora da marca também afirma que um dos pontos positivos de ser independente é a liberdade no calendário de criação. “Por ser uma marca completamente livre e sem amarras, não existe um calendário de lançamento a ser cumprido; trabalhamos constantemente no desenvolvimento de novos produtos que serão lançados ao mercado assim que estiverem prontos. Na nossa primeira participação na Bio Brasil Fair, o maior evento de produtos orgânicos, promovemos lançamentos que já tinham sido divulgados oficialmente na passarela do São Paulo Fashion Week, provando a possibilidade de atuar em segmentos distintos, como na moda ou no mercado orgânico, com focos diferentes de comunicação”, contextualiza.

As duas marcas afirmam que as redes sociais são também ótimas ferramentas de divulgação, pois permitem uma abordagem ainda mais próxima com seus públicos, principalmente quando os influenciadores defendem as mesmas bandeiras. A Feito Brasil comenta que futuramente pensa em investir em seus clientes como seus próprios influenciadores, mais um diferencial que pode ser abordado por esse mercado.

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