O chamado “GENYZ”, cruzamento dos millennials da geração Y e tweens da geração Z, vem despertando o interesse dos desenvolvedores de fragrâncias pelo mundo.
Esse público costuma ser identificado por sua grande conectividade, otimismo e atenção dispersa. Pesquisas recentes realizadas pelas casas de fragrância Symrise e Firmenich apontaram características relacionadas ao consumo de perfumes que podem auxiliar a indústria cosmética a direcionar seus lançamentos.
Uma geração diversa e conectada
A partir de um estudo qualitativo com meninas da geração Z feito em quatro cidades dos EUA, a Symrise desenvolveu cinco conceitos-tendências: ‘Pretty Please’, ‘Enchanted Rebellion’, ‘#Funfashionista’, ‘Don’t Worry, B-Happy’ e ‘Get Sporty’.
‘Pretty Please’ foi criado em torno da ideia tradicional do amor, romântico e feminino - as Julietas da nova geração. ‘Enchanted Rebellion’ é uma outra expressão de romance, com um amor mais sombrio, misterioso e sensual, o que explica o apelo do vampiro sexy ou do lobisomem. ‘#Funfashionista’ explora o poder da amizade feminina combinada com a moda, em uma referência urbana e chique – um ‘Sex and The City’ dessa geração. ‘Don’t Worry B-Happy’ conta com uma expressão otimista e colorida, representando uma atitude positiva das garotas. Já o ‘Get Sporty’ surgiu a partir da sugestão das próprias pesquisadas, que sentiram falta de um conceito que destacasse a moda esportiva.
Segundo a equipe norte-americana, a Symrise perguntou às participantes quais aromas estariam associados a esses conceitos e cruzaram as respostas com dados dos perfumes mais comprados por esse público. A partir das informações obtidas, os perfumistas criaram uma coleção de fragrâncias para as categorias de perfume, xampu e sabonete líquido. De acordo com a Symrise, os resultados permitem à empresa auxiliar clientes cujas marcas sejam voltadas para esse grupo.
O mapeamento dos hábitos de compras das adolescentes mostrou que essa é a geração mais etnicamente diversa e conectada que já existiu. “Elas são influenciadas por amigos, redes sociais e também pelos pais”, afirma Doreen Bucher, vice-presidente de marketing da divisão de Fragrâncias Finas da Symrise North America.
Por terem crescido com a internet e os smartphones, elas são orientados pela novidade e sua atenção se dispersa rapidamente. Porém, estão percebendo que suas opções de compra afetam outras pessoas e também o meio ambiente, e esperam que as empresas sejam transparentes em suas práticas comerciais.
As fragrâncias não são prioridade no consumo dessa geração, mas aparecem com papel de importância quando sugeridas. Ao serem questionadas como gastariam US$ 100 ou US$ 1000, as entrevistadas citam roupas e calçados em primeiro lugar, mas não descartam os perfumes. “O interessante é que nesta idade elas ainda estão definindo quem são no mundo, então a maneira como se vestem e as marcas que escolhem tendem a ter muita importância”, comenta Bucher.
O estudo também apurou que muitas das garotas de 14 a 17 anos têm dificuldade em expressar quais tipos de fragrância preferem ou em usar palavras para descrevê-las. As entrevistadas disseram optar por aromas “leves, frescos e não muito florais”. Curiosamente, elas também afirmam gostar de fragrâncias masculinas usar desodorantes desenvolvidos para esse público por acreditarem que funcionam melhor.
Ruptura dos limites entre gêneros
Já a casa de fragrâncias Firmenich desenvolveu um estudo olfativo com millennials em 16 cidades de 12 países, incluindo as capitais brasileiras São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. A pesquisa, realizada em parceria com a empresa de inteligência de marketing Archetype Discoveries Worldwide, utilizou uma proposta conceitual, sensorial e olfativa.
O estudo foi feito a partir do conceito junguiano de arquétipos, visando a revelar as expectativas inconscientes de uma geração bastante ativa no mundo virtual, mas passiva no mundo real. “Precisávamos entender o que estava por trás desse comportamento, como os millennials verdadeiramente se sentem e como poderíamos ajudar os nossos clientes a tocar o coração desta geração”, afirma Daniela Cunha, diretora de marketing da Firmenich Brasil.
Um dos desenvolvimentos exclusivos da empresa com base na pesquisa foi a fragrância Harmony, que une o frescor da pétala da rosa centifolia, musks cristalinos e incenso aveludado, transmitindo uma sensação de tranquilidade e bem estar. Segundo a Firmenich, o tema representa ainda uma ruptura dos limites entre gêneros.
