A crise chegou para todos, mas os fabricantes e revendedores de cosméticos premium no Brasil estão entre os que menos sentiram os efeitos da retração econômica no país. Enquanto marcas populares de beleza cresceram 4,4% em 2016, os produtos de luxo tiveram alta de 9,1%, de acordo com a Euromonitor. Os números repetiram a tendência do ano anterior, quando as vendas da categoria aumentaram 16,6%, enquanto as vendas dos cosméticos de massa caíram 1,3%.
Alguns pontos explicam os resultados positivos diante do cenário desfavorável. Boa parte das compras deste tipo de produto era realizada no exterior, mas com o dólar em alta e a queda das viagens internacionais, o consumo migrou para lojas nacionais. A fidelidade dos clientes às marcas e a maior percepção de custo-benefício também são consideradas.
“Outro fator está ligado ao perfil do cliente de cosméticos premium, majoritariamente AB, classe menos prejudicada pela crise econômica. Além disso, houve a entrada de diversas marcas novas no mercado e a expansão de alguns players do varejo de beleza de prestígio”, diz Andréa Olim, gerente da Shiseido Brasil, empresa japonesa de cosméticos que opera no país há mais de 20 anos.
Um bom exemplo de expansão no Brasil é da rede francesa Sephora. A multimarca aterrissou no país em 2012 e hoje conta com 30 pontos de vendas em 11 estados. A varejista começou a sentir a recessão em meados de 2016, com a queda do movimento nos shoppings. “A crise não nos afetou da mesma forma que outros setores. Costumo dizer que a Sephora não foi impactada, pois não vende apenas produtos de beleza, mas uma experiência única às nossas clientes”, afirma Flávia Bittencourt, diretora-geral da Sephora Brasil.
Com cerca de 90% do portfólio composto por importados, a varejista conseguiu manter seu plano de crescimento no país. “Não viemos ao Brasil para uma corrida de 100 metros rasos, mas para uma maratona. No momento em que a crise bateu na porta, estávamos preparados e prontos para enfrentá-la”, diz.
A estratégia de ampliar o modelo de negócio com o lançamento de quiosques garantiu agilidade para chegar às praças de interesse e também serviu como um laboratório. “Se são sucesso, é um sinal de que podemos seguir com uma loja completa”, revela Bittencourt. Ela cita ainda a diversidade de marcas exclusivas, a renovação constante do portfólio e a política de preços como atrativos. “Temos itens para todos os gostos e bolsos. É possível encontrar em nossas lojas uma máscara facial por R$ 10, por exemplo. Precisamos entender que cosméticos premium não são necessariamente caros”.
Com preços menos acessíveis (uma colônia de 100 ml passa dos R$ 600), a inglesa Jo Malone foi outra rede internacional que se instalou no Brasil recentemente. A marca inaugurou sua primeira loja no país no luxuoso Shopping Iguatemi São Paulo, no início de 2016 e, mesmo no auge da crise, já abriu duas outras unidades, uma no Rio de Janeiro e outra na capital paulista.
Mas mesmo o consumidor disposto a pagar mais por produtos de qualidade e fiel a marcas pode ter hábitos diferentes em época de recessão. “Percebemos mudanças no comportamento de consumo do cliente Shiseido, como migrar a compra para linhas com preço mais atrativo, além de uma busca maior por promoções”, aponta Andréa Olim. Ela revela que uma série de estratégias e lançamentos, como os novos hidratantes com efeito lifting instantâneo LiftDynamic, vem garantindo à empresa crescimento de dois dígitos.
A Revlon também reviu seu posicionamento no Brasil. Para se tornar mais competitiva perante a crise, a gigante americana reduziu os preços de seus cosméticos no país. O batom cremoso agora sai por R$ 29,90 e a base líquida ColorStay, que ganhou tons para peles negras e maior fator de proteção, foi de R$ 89,90 para R$ 69,90.
