O ano de 2023 foi de grandes desafios para fabricantes de pomadas modeladoras, utilizadas para trançar, modelar ou fixar cabelos. Depois de diversas ocorrências adversas relatadas por consumidores, como dor de cabeça, vermelhidão, ardência nos olhos e até cegueira, os produtos tiveram vendas suspensas temporariamente em todo o país pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) no início do ano passado.

Após uma resolução publicada no final de 2023 com regras para a permissão da comercialização dos produtos, o órgão regulador baniu 1266 pomadas do mercado brasileiro. “A orientação da Anvisa foi coerente e a medida foi tomada visando a segurança dos consumidores”, declara Raíssa Becker. Coordenadora de P&D da Lola From Rio, ela diz que, com os holofotes voltados para este tema, evidenciando que um cosmético pode gerar sério efeitos adversos quando não tem a segurança atestada, a indústria teve de se movimentar, buscando alternativas.

Substitutos para modelar, trançar e estilizar os fios

Em sua nova linha Plot Twist, a Lola From Rio incluiu o Guava Butter Gel, um modelador para encaracolar, trançar e estilizar qualquer estilo de penteado. “Ele pode ser utilizado como um substituto para as pomadas, já que possui a finalidade de modelar com fixação forte e proporciona uma definição duradoura a todos os tipos de curvatura”, explica Becker.

A Embelleze também investiu na categoria, lançando o gel capilar Novex Cola Comigo. “É uma nova proposta para finalização e para penteado. O produto possui uma fórmula mais moderna, mais leve e que tem uma fixação bem maior do que as pomadas normalmente apresentam”, afirma Aline Barbosa, gestora da marca Novex.

Ela conta que a empresa já teve uma pomada modeladora no portfólio há muitos anos, mas não era um produto foco na época e acabou sendo descontinuado pela falta de demanda. Mas o cenário atual é bem diferente. “As crespas e cacheadas estão cada vez mais assumindo seus fios naturais, tendo orgulho e mostrando toda a sua ancestralidade através dos cabelos. Com isso, o mercado começou a olhar mais para as necessidades dessas consumidoras, que são muito fiéis aos produtos direcionados a elas”.

Comercializando pomadas modeladora pela marca Charming, a Cless Cosméticos foi afetada pelas medidas tomadas pela Anvisa durante 2023. “Todo o mercado foi pego de surpresa e com a gente não foi diferente. Tivemos um impacto pela suspensão temporária das vendas, mas tão logo foram analisadas pela Vigilância Sanitária, as pomadas Charming rapidamente foram liberadas”, relata a head de marketing e trade Glaucia Felicia.

Crescimento na categoria após impacto temporário

Apesar da proibição temporária das vendas, a Charming conseguiu reverter a situação. Primeiro, destacando produtos já existentes em seu portfólio que poderiam substituir as pomadas naquele momento. “A Mousse Modeladora pode ser uma alternativa, porém é totalmente diferente em textura e modo de aplicação, sendo necessário um processo de comunicação para que o consumidor conheça este benefício. Outro produto que pode ser usado é o Hair Spray Fixador, com função semelhante, porém com outra apresentação e acabamento”, diz Felicia.

Com a permissão da Anvisa para retornarem ao mercado, as pomadas Charming tiveram uma grande alta nas vendas. “As pomadas cresceram mais de 30% em 2023, assumindo a liderança da categoria nos estados de São Paulo e Paraná”, diz a head de marketing e trade, justificando que esse aumento prova que, apesar da crise, a categoria não ficou estigmatizada no Brasil.

“A consumidora brasileira está cada vez mais antenada em fórmulas, testes e benefícios. A meu ver, ela não vai deixar de usar pomadas, mas com certeza ficou ainda mais exigente na hora de escolher a marca que vai usar, se assegurando de que o produto tenha testes e comprovações de qualidade e segurança”, resume Barbosa.