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Edição: Brasil
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Mercados e tendências

Consumidores seniores querem muito mais que cosméticos anti-idade, revela pesquisa

Marcas devem adotar novas estratégias de marketing e fugir de estereótipos para conquistar esse público-alvo, que corresponderá a um terço da população brasileira em 2050.

A preocupação com a beleza acompanha as brasileiras ao longo da vida. Em uma pesquisa inédita da consultoria brasileira REDS com mulheres acima de 55 anos, 83% delas revelaram que a beleza é importante, mas somente 44% estão satisfeitas com a aparência.

Karina Milaré, diretora-presidente da REDS

Karina Milaré, diretora-presidente da REDS

Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), até 2050, um terço da população terá mais de 60 anos. O quarto maior mercado de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos será um país de consumidores seniores.

O levantamento da REDS apontou que 80% das mulheres em idade sênior usam produtos para cuidados pessoais regularmente. “Além de ser uma importante fatia do mercado, é uma população muito valiosa para as empresas, pois foi a geração que menos sentiu os efeitos da crise. Além disso, produtos de cuidados pessoais e cosméticos são os itens que foram menos cortados do orçamento deste público, se comparados a outras categorias”, explica Karina Milaré, diretora-presidente da REDS.

Na hora de cuidar da aparência, 78% das entrevistadas consideram o uso de produtos de higiene pessoal e cosméticos como seu principal hábito. A alimentação equilibrada foi eleita prioridade para 55%, enquanto frequentar a manicure foi a escolha de 43% das pesquisadas.

O desafio, segundo Milaré, é desenvolver produtos que sejam customizados para os problemas apresentados por este público. Nove entre 10 entrevistadas consideram importante ter cosméticos específicos para sua idade. “Porém, uma queixa frequente é que a categorização dos produtos para o público sênior é baseada apenas na faixa etária, como se todas as pessoas tivessem as mesmas necessidades. Assim, a customização, da forma como é feita hoje, não atende plenamente às necessidades do público-alvo e ainda contribui para gerar estereótipos”, ela afirma.

Dentre as 56% das entrevistadas que relataram estar insatisfeitas com a aparência, o rosto (50%) e o cabelo (43%) são as partes do corpo com as quais elas mais se preocupam. Linhas de expressão e rugas foram os problemas de rosto relatados com mais frequência. Os fios brancos e a queda aparecem como maiores preocupações com os cabelos, mas ressecamento, frizz e fios danificados também foram citados na lista de incômodos. Já no corpo, o acúmulo de gordura localizada e a flacidez foram os campeões de queixas, seguidos por varizes e veias. Batom, lápis, corretivo, BB cream, hidratante para o rosto, protetor solar e tônico facial foram apontados como produtos indispensáveis para as mulheres seniores.

Fundada em 2005, a Maturi foi uma das primeiras iniciativas da indústria de brasileira de cosméticos focada na maturidade – e não apenas com a bandeira anti-idade, afirma o gerente nacional de vendas, Rodolfo Gosi. “Não tínhamos referências no mercado e houve um certo descrédito, pois nossa sociedade sempre valorizou a juventude e, portanto, este sempre foi o público do marketing de consumo e serviços”.

Para ele, o principal desafio da empresa foi desenvolver a maneira de se comunicar com este público, que quer produtos adequados ao seu momento e com alta eficácia, mas que não compraria um produto com a etiqueta “para a terceira idade”. Segundo a pesquisa da REDS, seis em cada 10 mulheres não se sentem representadas nas propagandas de cosméticos. “Vemos iniciativas de inserção das mulheres mais velhas na comunicação de cosméticos nos EUA e em países da Europa, mas no Brasil esse movimento ainda não está presente. As empresas, infelizmente, têm muito receio de “envelhecer” suas marcas ao associá-las a mulheres mais velhas”, contextualiza Milaré.

Ao longo de mais de uma década de experiência, a Maturi identificou algumas características necessárias a um cosmético para a maturidade. Do ponto de vista sensorial, os cremes devem ter fragrâncias bem leves, que não se sobreponham aos perfumes e colônias. Já do ponto de vista clínico, o envelhecimento é caracterizado principalmente pela perda elevada de água pelas células, portanto, todas as formulações devem apresentar alta capacidade de hidratação, aliada a um toque leve, não gorduroso.

Em termos de embalagens, alguns cuidados são priorizados pela Maturi, como fontes maiores para conforto na leitura, aplicação de filme antiescorregamento para embalagens molhadas, empunhadura adequada e confortável, além de cores discretas, mas que tragam diferenças claras entre os itens de uso conjunto, como xampu e condicionador. A fabricação é feita pela terceirista Anna Haven, em Guarulhos. Os produtos são vendidos na loja virtual da fabricante e também em farmácias, especialmente de manipulação.

Amanda Veloso

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