Segundo a agência Tribe Dynamics [1], as marcas de cuidados corporais figuram entre as três categorias mais comentadas nas redes sociais. Geralmente esnobada pelas marcas tradicionais, essa categoria de produto, ainda considerada de nicho (9% do mercado de luxo nos Estados Unidos, segundo a NPD), é alvo de crescente atenção por parte das marcas Indies.
Uma visão mais universal - O movimento " body positive"
Os consumidores, em busca de maior abertura e de modelos que correspondam à sua individualidade, estão valorizando representações mais inclusivas da beleza, em sintonia com sua visão de modernidade. Segundo o relatório Fashion Spot’s Fall 2017 Runway Diversity, 9% dos desfiles do ano passado contaram com modelos plus size, além de 31,5% de modelos negras. Para apresentar suas coleções Primavera 2018 na Fashion Week de Nova York, vários estilistas fizeram desfilar modelos plus size, entre as quais Hunter McGrady, uma das mais procuradas para o evento. Natalie Nootenboom, primeira plus size da grife Anna Sui, deixou clara sua proposta no Instagram: "Vamos quebrar estereótipos" (Let’s go break some stereotypes).
Aos poucos, a aceitação do corpo vem invadindo as campanhas publicitárias do setor de beleza. A operação de maior impacto foi certamente o lançamento da Body Hero, da marca Glossier, que celebrou a diversidade de corpos apresentando uma campanha com cinco mulheres "de verdade", entre as quais a modelo Paloma Elsesser. Outro exemplo é a marca Wet ‘n’ Wild, que convidou a modelo plus size Alessandra Garcia para sua campanha Generation of Wild. A marca também lançou a campanha #BreakingBeauty, que apresenta Brianna Marquez, modelo plus size, ao lado de uma modelo albina e uma transgênero.
Uma visão mais holística - O corpo saudável (the healthy body)
Com o impulso das tendências de bem-estar e athleisure, as fronteiras entre alimentação, maquiagem e cuidados da pele estão ficando cada vez menos nítidas.
Ao mesmo tempo em que os grandes nomes do varejo (Sephora, Ulta, Target, Nordstrom) oferecem um número crescente de produtos naturais, as lojas especializadas em marcas clean continuam em expansão, como a Detox Market, que inaugurou mais uma loja, e a Credo. O movimento de busca por um corpo saudável certamente vai se tornar the next big thing.
Primeiramente, porque esse movimento está intimamente ligado às tendências fitness que valorizam a saúde do corpo na busca da beleza suprema. Para Sarah Jindal [2], "as marcas de beleza têm a possibilidade de surfar na mesma onda da tendência fitness, oferecendo produtos que preparam o consumidor para o esforço físico e mental". Lançada na indústria de beleza em 2016, a tendência continuou crescendo em 2017 e conquistou lojas e revistas, valorizando o vocabulário do universo fitness e suas promessas inspiradoras. Corpo saudável e bem-estar espiritual – por exemplo com o uso de cristais – se tornaram tendências emergentes de uma beleza de dimensão muito mais global.
Em segundo lugar, os consumidores estão buscando tratamentos mais holísticos para cuidar da beleza e da saúde. Nos Estados Unidos, o uso de nutricosméticos, ou "beleza em cápsulas", vem aumentando graças a novas iniciativas das marcas Indies e à crescente valorização desse tipo de produto pelo varejo.
Uma visão mais sexy – Corpos bronzeados e tendência glitter
O lado mais sexy e extremo desse "movimento corporal" é às vezes um dos mais animados nas redes sociais, principalmente quando as influenciadoras digitais decidem sensualizar com (ou sem) roupa de praia.
Um bom exemplo é a tendência do brilho corporal: lançada no Instagram e alimentada pelas marcas Indies, ela se expandiu graças à celebridade de influenciadoras de peso, que se apoderaram da nova moda e a transformaram em sonhos de consumo. Como não poderia deixar de ser, uma das líderes desse movimento é Kim Kardashian, que recentemente posou nua, recoberta de purpurina, para promover sua linha KKW, gerando 2,8 milhões de likes.
Segundo o relatório TOP 10 Skincare, elaborado com base no sistema EMV (Earned Media Value – Valor de Mídia Recebido) pela Tribe Dynamics, duas marcas de produtos bronzeadores figuram na lista das dez principais marcas de cuidados corporais: Bali Boby #5 e Loving Tan #7, ambas australianas. A Bali Body é uma linha de produtos orgânicos e óleos de bronzeamento que conferem à pele um tom dourado e saudável. Formulados à base de plantas naturais, com ou sem FPS, os produtos estão bombando no Instagram (1 milhão de seguidores). Não é para menos: a marca tem feito o regram de posts dos principais influenciadores digitais, mostrando corpos bronzeados, perfeitos e sensuais. A Loving Tan, também muito ativa nas redes sociais, costuma compartilhar fotos “antes e depois” de seus clientes.
As marcas não deveriam subestimar essa categoria: aos poucos ganhando mais e mais espaço nas redes sociais, ela reflete uma mudança fundamental da sociedade e a nova percepção desenvolvida pelo consumidor sobre a beleza – uma visão mais holística e mais focada no bem-estar, inspirada na busca exacerbada da beleza picture ready.
