Com mais de 80 anos de experiência no ramo de brinquedos, a Estrela começou a investir em um novo segmento: maquiagem infantil. A estratégia visa ampliar a relação da marca com seu público, especialmente meninas com mais de dez anos, que deixam as bonecas de lado e passam a se interessar pelo mundo da beleza.
“Desde 1937, desenvolvemos produtos que estimulam as crianças a viverem mundos de sonhos e fantasias. Ao longo deste processo, ficou claro que a maquiagem era muito desejada pelo público infantil e em função disto decidimos desenvolver a linha”, afirma Carlos Tilkian, presidente da Brinquedos Estrela.
Ao contrário de seus jogos, bonecas e carrinhos, que são vendidos no varejo e multimarcas especializadas, a empresa desenvolveu lojas próprias para comercializar os cosméticos infantis e divulgar o conceito “play make up”. As lojas Estrelas Beauty são como ateliês de maquiagem, com muitos espelhos e mobiliário adequado ao tamanho das pequenas clientes, que são convidadas a experimentar e combinar livremente os diferentes tons de sombras, esmaltes e batons, entre os mais de 50 itens já disponíveis.
“Nossa preocupação era transmitir o conceito inovador da linha e, principalmente, propiciar a oportunidade da vivência com nossos produtos. Pela dificuldade de fazer isto em uma loja de cosméticos tradicional, investimos na abertura de lojas próprias”, diz Tilkian. “Assim, a criança pode ser orientada a realmente utilizar as maquiagens como brincadeira, ajudando a reforçar sua autoestima de forma leve e lúdica”. As embalagens trazem mensagens para inspirar e empoderar as meninas, como “A melhor sombra é o brilho no olhar” ou “Sabe o que deixa seu gloss lindo? Você!”.
A ideia do projeto teve início há cerca de três anos e esse período foi usado para a realização de pesquisa com crianças, mães e psicólogas, de acordo com o presidente da empresa, além da elaboração e adequação dos produtos dentro das normas regulatórias da Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária). Todos os itens são dermatologicamente testados, hipoalergênicos, sem fragrância e sem testes em animais.
“Os pais sempre têm um cuidado maior com os produtos que serão usados por seus filhos e com maquiagem isso não é diferente”, aponta Vanessa Machado, gerente de cuidados infanto-juvenis da rede O Boticário. Atualmente, a marca tem duas linhas infantis com artigos de maquiagens, a Sophie, para meninas de até 11 anos, e a Capricho, para as de 12 ou mais.
“O público de Capricho e Sophie é composto por meninas que já estão ligadas ao universo da beleza e têm interesse em usar maquiagem, contudo, seus gostos e sensibilidades são muito diferentes das mulheres”, explica Machado. “Desenvolvemos itens apropriados para cada faixa-etária, pensando também em cores e acabamentos mais adequados”, acrescenta.
A Estrela Beauty tem lojas abertas em dois shoppings da cidade de São Paulo e a terceira unidade é esperada até o final deste ano. “O projeto ficou maduro em um momento em que a economia e o clima geral do Brasil não estavam positivos, mas, como temos um grande entusiasmo por sua proposta, decidimos abrir as lojas mesmo assim, o que se mostrou bastante positivo”, afirma Tilkian.
O mercado infantil de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é um dos que mais crescem no país. Um levantamento da Euromonitor registrou um aumento de 45,6% do segmento no período entre 2011 a 2016. As vendas giram em torno de R$ 4 bilhões ao ano, sem incluir fraldas descartáveis.
O presidente da Brinquedos Estrela promete para 2019 lojas em outras capitais brasileiras e até fora do país. “Temos planos de expansão para todo o país e também para o Paraguai. Neste momento estamos estudando se esta expansão virá por meio de franquias ou de lojas próprias”, diz Tilkian.
