“Esqueçam a oposição entre lojas físicas e vendas on-line. Ninguém precisa mais escolher entre um ou outro: o modelo O+O é o novo padrão do varejo”, explicou Malina Ngai, Chief Operating Officer do A.S. Watson Group e CEO da A.S. Watson (Ásia e Europa), no discurso que proferiu na abertura do Beauty Tech Live, evento internacional dedicado à indústria de beleza.
Segundo Malina Ngai, o modelo O+O (Off-line mais On-line) simplesmente reflete os hábitos de compra dos consumidores de hoje, mas ele é muito diferente das tradicionais estratégias O2O (on-line para off-line ou off-line para on-line). “O que buscamos com o modelo O+O é criar uma experiência integrada, capaz de atender melhor às necessidades do consumidor, permitindo que, na hora de fazer as compras, ele navegue de um canal a outro, sempre que quiser, onde quiser”.
O impacto comercial é enorme, pois não há canibalização dos gastos dos consumidores nas lojas físicas. “Na realidade, um consumidor O+O gasta o triplo do que paga um consumidor que compra exclusivamente em uma de nossas lojas. É uma maneira de ampliar a share of wallet e aumentar o lifetime value do cliente”, explicou Ngai.
Um novo ecossistema potencializado pela tecnologia
Associar lojas físicas e vendas on-line é um grande desafio para a A.S. Watson, que gerencia mais de 16 mil lojas físicas e 100 plataformas de e-commerce em 27 mercados espalhados pela Ásia e pela Europa, operando com diversas marcas, entre as quais Watsons, Kruidvat, Superdrugs, Drogas, Rossmann, ICI Paris XL, Marionnaud e The Perfume Shop.
Para ser eficaz, o modelo O+O “associa nossa extensa rede de lojas físicas (que atuam como principais pontos de contato), nossa sólida equipe a serviço dos clientes (formada por 140 mil profissionais), nossas plataformas digitais e, o mais importante, a conectividade com os clientes e nosso programa de fidelidade com seus 139 milhões de membros, construído ao longo dos últimos anos”, explicou Ngai.
No entanto, o modelo O+O não significa apenas criar conexões entre lojas físicas e lojas virtuais. “Ele envolve todo um ecossistema potencializado por recursos de tecnologia, big data e inteligência artificial. Igualmente importante é que esse modelo promove uma mudança cultural na organização, tanto no que se refere à gestão da empresa como à definição de prioridades”.
Neste contexto, todas as lojas físicas do Grupo são conectadas a plataformas digitais, o que significa que a oferta de produtos não se limita mais ao espaço disponível nas prateleiras. Com apenas alguns cliques, as equipes das lojas podem encomendar produtos que serão entregues na casa do cliente ou que ele poderá buscar numa loja. A A.S. Watsons oferece aos membros de seu programa de fidelidade a vantagem de poder comprar on-line não apenas pelos sites e aplicativos mobile A.S. Watson, como também usando WeChat ou WhatsApp.
Por exemplo, na Watsons China os clientes podem usar o Enterprise WeChat para solicitar conselhos personalizados às consultoras de beleza que atuam nas lojas, dispondo assim de um serviço individualizado. A consultora pode sugerir ofertas promocionais personalizadas graças ao motor de inteligência artificial e ajudar a encomendar produtos pelo serviço na nuvem MyStore (plataforma WeChat dedicada à Watsons). Nesse caso, a entrega dos produtos aos clientes pode ser feita em apenas uma hora.
Melhorar a experiência de compra graças à tecnologia
Para oferecer uma experiência de compra perfeitamente integrada e conquistar o interesse dos consumidores, nos últimos 12 meses a A.S. Watsons multiplicou por dois o desenvolvimento de recursos e conteúdos digitais, ampliando também sua capacidade de entrega, de forma a atender à crescente demanda de clientes que desejam buscar os produtos nas lojas. A meta é reduzir o prazo de entrega dos pedidos para algumas horas.
“Os consumidores, independentemente da idade que tenham, estão dominando cada vez mais as tecnologias mobile e as conexões digitais”, ressaltou Malina Ngai. A A.S. Watsons decidiu, portanto, adaptar-se aos hábitos de seus clientes, apostando em recursos que os consumidores possam acessar pelo celular.
Quanto aos modos de pagamento disponíveis, o aplicativo WatsonsGO permite que os consumidores comprem em lojas físicas e paguem usando um smartphone. Lançado inicialmente na Watsons China, esse serviço já está disponível também na Watsons de Hong Kong e de Singapura. Com o aplicativo Go-In-Store, o consumidor que utiliza a internet para buscar informações sobre os produtos tem também a possibilidade de conversar com uma consultora em beleza e saúde que atenda em uma loja, a fim de obter conselhos especializados. Algumas ferramentas on-line, como Skin Analyser, ColourMe e Virtual Foundation Trial, usam realidade virtual e inteligência artificial para fornecer conselhos e oferecer ao consumidor a possibilidade de testar produtos virtualmente. Nas lojas, graças a uma tela de toque denominada Endless Aisle, os consumidores podem efetuar as compras e depois optar entre pegar os produtos na própria loja ou solicitar que eles sejam entregues em casa.
Além disso, a A.S. Watson firmou uma parceria com a Grab para que os consumidores residentes no Sudeste Asiático recebam os produtos menos de duas horas após a encomenda.
Convencer mais consumidores a adotar o modelo O+O será o foco da estratégia da A.S. Watson nos próximos anos. No entanto, as lojas físicas continuarão a desempenhar um papel importante na experiência global de compra de produtos de beleza. Assim sendo, o Grupo pretende inaugurar mil lojas ainda em 2021. “O varejo não morreu, só precisa melhorar para os consumidores”, concluiu Malina Ngai.
