Assim sendo, cada marca foi praticamente obrigada a rever sua essência e aceitar que seria preciso repensar e enxergar aquele para o qual tudo deveria ser feito : o consumidor final. As marcas de venda direta, ocupadas com a engenharia de seu canal, provavelmente tem um contato quase inexistente com seus consumidores. Como partir dai e pensar na questão do multicanal e fazer com que a experiência de compra respeite a essência da marca ao longo dele ?
A experiência de compra como uma peça de teatro
Na minha opinião, este é um longo caminho onde deve haver uma união sagrada dentro das organizações para que nenhum detalhe se perca e haja falhas imperdoáveis (para a marca) nas mensagens finais. As marcas no Brasil precisam e devem inovar e investir em tecnologia, mas além disto a experiência de compra deve ser tecida com muita minúcia. Podemos imagina-la como uma peça de teatro, onde a luz, o figurino, o texto, os atores, a trilha sonora, o cenário, etc. fazem com que tenhamos uma versão horrorosa ou excepcional de uma mesma peça.
Uma marca tem seu website (loja ou apenas uma pagina), em seguida poderá ter seus pontos de venda, então existe a arquitetura, a iluminação, o merchandising, a musica, o cheiro, mas também as pessoas que representam a marca (equipe de vendas, embaixadores ?) e a forma como acolhem os clientes, o vocabulario com o qual expressam a marca e seus produtos, as atenções, as intenções…
Como conciliar, como rentabilizar ao máximo este cross selling e ao mesmo tempo sensibilizar o cliente pela coerência da mensagem ? Estes encontros com a marca não poderão se fazer apenas através do espaço físico, o espaço devera viver, a acolha devera ser personalizada, a venda devera consistir num pré, durante e apos.
A beleza do multi canal é que torna-se possível teatralizar a marca, passando do online ao on live.
Experiência online
No online o site internet não poderá ser somente um catalogo mas devera ser uma ferramenta lúdica, ter shopping list, geolocalização, acompanhamento dos pedidos, tutoriais lúdicos e opiniões sobre tendências de beleza, perfumaria e lifestyle, neste ponto nota dez para a Sephora que tem por exemplo, um programa sensacional chamado Hotnow, faz parceria com a Pantone, entre outras! Em seguida o consumidor poderá tocar e perceber o valor através da experiência física.
A marca poderá se expressar através de inúmeras dimensões tais como: a acolha, o vocabulário da equipe que devera ser coerente com a comunicação impressa e eletrônica da marca, o look e a atitude das equipes, o merchandising e a arquitetura da loja, a trilha sonora, os packagings, os serviços e animações,… Muitas ferramentas diferentes poderão ser usadas, desde que haja coerência, reflexão e que a essência da marca nunca seja colocada de lado.
Retomando a minha imagem do teatro, que não usei por acaso, a oferta devera ser teatralizada, a visita devera ser lúdica, divertida e ir além dos muros das lojas, ou seja, se você nao encontra seu produto queridinho no dia da compra porque não poder recebê-lo em casa alguns dias depois ?
Lojas
As lojas em si não precisarão ser necessariamente idênticas elas podem se adaptar às cidades, aos bairros e aos consumidores. Além da marca Australiana Aesop (que pertence a Natura) este é também o caso da rede americana Urban Outfitters, que sempre mantém seus valores no centro do discurso, mas cada ponto de venda é conforme a região. A loja de departamentos Selfridges, criou experiências de consumo sensacionais tais como o Fragrance Lab, , onde o consumidor é convidado de uma maneira inovadora a conceber a sua fragrância exclusiva que será “sua assinatura olfativa”. A Phebo e a Granado são exemplos incríveis de marcas vintages nacionais que souberam aliar a tradição e a modernidade, ter coerência nos seus discursos respectivos e nas suas linhas de produtos e serem admiradas mesmo no mercado internacional. Em um próximo artigo contarei algumas vivências teatrais, recentes e interessantes em detalhes. .
Na minha opinião as marcas brasileiras possuem ferramentas para reinventar os canais basta usa-las de maneira adequada e a peça de teatro terá todas as recompensas possíveis, sobretudo o reconhecimento e a fidelidade, inclusive dos jovens consumidores.
