Tendências made in USA: a beleza aumentada e os "hackers" do mercado

Por ocasião da publicação do estudo, o site Brazil Beauty News conversou com a fundadora da agência, Leila Rochet-Podvin, que se prepara a mais uma viagem a Nova York: ela estará no salão MakeUp in New York, onde dará uma palestra sobre a evolução das tendências do setor de maquiagem e o impacto das Indie Brands nos Estados Unidos, além de participar de uma mesa-redonda sobre a influência dessas pequenas marcas independentes no mercado americano [2].

Premium Beauty News - O título do dossiê elaborado pela Cosmetics Inspiration & Creation é "Beleza Aumentada". Por que esse nome?

Leila Rochet-Podvin - Beleza Aumentada é uma referência ao universo em que a beleza vem sendo "aumentada" por um consumo cada vez mais digital, pela imagem de si mesmo refletida nos selfies e pelo desejo irresistível de inovar na maneira de consumir cosméticos. Diante desse cenário, a beleza se torna mais afirmativa e o mercado de maquiagem, em particular, é dinamizado por fatores que proporcionam mais prazer, a partir de novos imaginários, novas marcas criativas e novas representações da feminilidade. E tudo isso, naturalmente, alimenta trocas de ideias sobre beleza nas redes sociais. Como consequência, o mercado de maquiagem americano, que tem sólidas raízes na indústria de entretenimento, acaba transpondo as fronteiras da imaginação.

Cada vez mais se ouve falar de "realidade aumentada nas boutiques" (oferecendo uma relação de compra mais experiencial) e de "consumidoras em realidade aumentada" (que chegam mais preparadas graças ao smartphone). Pois bem, chegou a hora da realidade aumentada na beleza! Em nossa pesquisa, selecionamos seis tendências de beleza, ilustradas por painéis e produtos representativos que adquirimos nas quatro viagens que fizemos, desde janeiro de 2016, pela costa leste e oeste dos Estados Unidos.

Premium Beauty News - O dossiê oferece uma visão de seis universos prospectivos. Poderia nos falar um pouco mais sobre as ideias que ele traz?

Leila Rochet-Podvin - O dossiê tem como ponto de partida os seis universos tradicionais da maquiagem e apresenta as novas facetas "aumentadas" que movimentarão o mercado de beleza no futuro. Um dos universos de referência é o nude, tendência iniciada na época da crise de 2008 e caracterizada pela ausência de maquiagem - o make invisível e sem artifícios. Esse universo passou por grandes transformações e foi "aumentado" com a tendência "Shades of Nudes", que agrega um mundo de cores ao universo dos nudes. A tendência se expressa, por um lado, em tonalidades bem marcadas - sépia ou chocolate - que acentuam os traços, em vez de atenuá-los. Muito presente no setor da moda em geral, esse tipo de tonalidade aparece também nas bases de maquiagem (com os bronzers na liderança absoluta) e nos lábios (com a volta do estilo cromático dos anos 1990).

A outra faceta da tendência "Shades of Nudes" é a que celebra a diversidade - as coleções de tons nudes, cada vez mais amplas, se adaptam a uma infinidade de tons de pele, reconhecendo a miscigenação e a vasta paleta de cores de pele das inúmeras comunidades americanas. Vale lembrar que atualmente o número de crianças não caucasianas que nascem nos Estados Unidos é bem maior, e o reconhecimento da diversidade por parte das marcas é sinônimo de modernidade aos olhos das consumidoras, em particular para a geração Millennials. Um bom exemplo é a marca de lingerie Naja, que lançou a nova linha "Nude for all", com sete tonalidades de nude que correspondem a todos os tons de pele. Da mesma forma, as marcas de beleza também estão ampliando o leque de tonalidades disponíveis (a Sephora EUA oferece 37 tonalidades para a base 10Hr Wear Perfection Foundation, por exemplo). Acima de tudo, o reconhecimento da diversidade que mencionamos no subcapítulo "Nude Diversity" vai muito além do universo das tonalidades de base, entrando no terreno de corretivos, concealers e até blushes.

Premium Beauty News - Nos Estados Unidos, as marcas "Indies" parecem estar aquecendo o mercado. Qual a sua visão sobre a contribuição dessas empresas?

Leila Rochet-Podvin - De fato, ninguém mais fala em marca de nicho – o termo da moda para definir as novas marcas independentes é "indies". Extremamente criativas, essas marcas geralmente dominam perfeitamente a linguagem das redes sociais e, tirando proveito das vendas on-line ou de concept stores, revolucionam as regras do mercado. A geração Millennials, sempre ávida por produtos alternativos, é fã de carteirinha das marcas indies.

Segundo a agência NPD Group, os resultados da categoria maquiagem no setor de luxo foram consideravelmente impulsionados pelas vendas on-line, registrando +30% [3] no segmento de maquiagem no primeiro trimestre de 2016. Chamamos essas marcas de "beauty hackers", porque elas contrariam uma série de convenções – embalagens, vendas, textura – bem arraigadas no mercado de beleza, além de serem movidas por uma criatividade ilimitada e extremamente comunicativa. Nessa onda, estão surfando marcas como a Milk MakeUp, iniciativa de um coletivo de criadores americanos lançada em fevereiro de 2016, e a Kylie Cosmetics, criada pela influenciadora Kylie Jenner.

No dossiê, identificamos, para nossos clientes, as marcas e os ensinamentos nos quais vale a pena ficar de olho.