"Embora alguns dos comportamentos mais extremos que fomos forçados a adotar em 2020 provavelmente desapareçam no futuro, é evidente que, em muitos aspectos, os hábitos dos consumidores mudaram de forma duradoura", escreve Lisa Holmes, Global Consumer Insights Expert da Euromonitor. Segundo o relatório Beauty Survey 2020 publicado por essa agência de estudos de mercado, as mudanças podem ser resumidas em três tendências principais: aumento significativo do uso de recursos digitais nos hábitos de consumo; maior importância dada à higiene, em particular das mãos; e mais tempo dedicado aos cuidados pessoais em casa.

Comprar on-line sem medo de ser feliz

Mais que qualquer outro, 2020 foi um ano marcado pelo aumento das compras pela internet. Segundo os resultados da pesquisa anual da Euromonitor sobre o mercado de beleza, realizada em junho e julho de 2020, atualmente 34% dos consumidores compram "cosméticos digitais". Concretamente, isso significa que eles adquirem produtos de beleza (cuidados da pele, maquiagem ou produtos capilares) pela internet e que são influenciados pela mídia on-line ao comprarem ou usarem esses produtos.

Uma das principais consequências da pandemia é que os consumidores de produtos de beleza se sentem cada vez mais à vontade para adquirir cuidados da pele, produtos capilares ou artigos de maquiagem sem previamente testá-los ou se informar sobre sua eficácia em outras pessoas.

Para as marcas, a expansão do comércio eletrônico é também uma forma de ter acesso a novos mercados, criando maior concorrência entre as marcas tradicionais e as marcas emergentes. De fato, as plataformas on-line criam vitrines digitais únicas nas quais todas as marcas — mundiais, locais ou independentes — tentam se destacar e conquistar o consumidor.

Hábitos de higiene ganham terreno

Mesmo se lavar as mãos sempre teve um papel importante no dia a dia da maioria das pessoas, esse hábito ganhou um protagonismo inédito em 2020. Os resultados da pesquisa sobre o setor de beleza realizada pela Euromonitor mostram que quase todos os consumidores (93%) lavam as mãos ao menos duas vezes por dia, enquanto mais da metade dessas pessoas lava as mãos pelo menos cinco vezes por dia.

Esse resultado varia também em função da faixa etária: os mais jovens, por exemplo, lavam as mãos com menos frequência. Quanto ao tipo de produto, os desinfetantes à base de álcool são usados preferencialmente fora de casa.

Para completar, o cuidado maior dado à higiene das mãos por consumidores do mundo todo provocou um aumento da demanda de produtos de cuidados das mãos, em particular de loções e cremes para o tratamento de peles ressecadas ou rachadas devido às frequentes lavagens.

Cuidados no lar doce lar

"Para muitos consumidores, em 2020 os tratamentos realizados em institutos de beleza foram substituídos por rituais realizados no conforto e na segurança do lar", escreve Lisa Holmes.

Desde o início da pandemia de covid-19, inúmeros fatores contribuíram para essa transição, como o fechamento de cabeleireiros e institutos de beleza, o medo de ser contaminado, a disponibilidade de tempo e a necessidade de economizar.

"Em 2020, até mesmo pequenos prazeres como tratamentos de spas mudaram de cenário e passaram a ser realizados em casa. Agora, quando se fala em cuidados pessoais, o que nos vem à mente é um bom banho de banheira, manicure e pedicure em domicílio e aplicação de máscaras de beleza", continua Lisa Holmes.

Os dados apresentados pela Euromonitor mostram que mais da metade da população feminina (55%) pinta as unhas ao menos uma vez por mês, e que quase dois terços das mulheres e um terço dos homens aplicam uma máscara de beleza facial pelo menos uma vez por mês.

Em geral, as máscaras usadas pelos consumidores quando estão em casa são produtos na forma de creme, gel ou esfoliante, embora a popularidade das máscaras em folha venha registrando um crescimento constante nos últimos cinco anos. "Em 2015, apenas 22% dos usuários de máscaras faciais preferiam máscaras em folha; em 2017, essa proporção passou para 27%, tendo alcançado 35% em 2020", ressalta Lisa Holmes.

Mesmo quando os consumidores voltarem a frequentar cabeleireiros e spas, a prática de cuidados pessoais em casa deverá continuar, prevê a Euromonitor. O fato é que muitos consumidores hoje buscam soluções mais baratas e mais práticas para os rituais de prazer.

O relatório completo pode ser consultado aqui.