O Brasil está envelhecendo. A expectativa de vida da população, que nos anos 1970 não chegava aos 54 anos, agora ultrapassa os 75. Fatores como a expansão das redes de saneamento básico e novos recursos da medicina contribuíram para esse avanço. Segundo o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), mais de um terço dos brasileiros terão mais de 60 anos em 2060 – atualmente, a parcela é de 11%.
Se o envelhecimento populacional pode preocupar o setor público do país, com o aumento de despesas com saúde e previdência social, o novo perfil demográfico traz oportunidades para o setor privado. Estimativas apontam que pessoas acima dos 50 anos gastam R$1,1 trilhão por ano e representam 34% do consumo total do Brasil.
O aumento da expectativa de vida trouxe consigo a necessidade de manter a aparência jovial por mais tempo. Cada vez mais pessoas investem na prevenção do envelhecimento e o setor da beleza não para de lançar produtos que prometem retardar os sinais da idade. “Há uma preocupação maior em estar bem e sentir-se bem. Mulheres de todas as idades têm se cuidado mais e esse número só vem crescendo”, afirma Paula Penna, gerente de produtos da Mary Kay.
Dados da Mintel mostram que 15% das brasileiras utilizam produtos anti-idade. Mulheres com mais de 55 anos são as mais assíduas, mas já existe uma grande penetração entre jovens de 16 a 24. “Há várias marcas para tratamentos a partir dos 20 anos, com produtos bons e preços bem competitivos”, diz a dermatologista Daniela Landim.
Uma pesquisa de 2014 para o Sebrae (Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas) revelou que 92% das mulheres com mais de 60 anos consomem cosméticos. Elas se sentem felizes nessa etapa da vida, acreditam que já cumpriram sua missão, mas ainda têm sonhos e querem fazer coisas que não conseguiram em outros momentos, como cuidar da aparência. “As mulheres de 60 anos de hoje são muito mais bonitas e bem dispostas”, comenta a Dra. Landim.
Das entrevistadas, 46% gastam cerca de R$110 ao mês com cosméticos e maquiagens. Mas esse valor pode aumentar: levantamento recente do SPC (Serviço de Proteção ao Crédito) conta que 26% dos idosos estão dispostos a gastar mais com a beleza. Mas será que a indústria está suprindo a demanda do mercado?
“Pacientes nessa faixa etária perdem a viscosidade da pele, se queixam de flacidez, rugas e manchas. Os cabelos ficam mais ralos e apresentam calvície. Rosto, pescoço, colo e mãos são as primeiras áreas a sofrer com a ação do sol e manifestar a idade”, explica a dermatologista.
Entre os produtos mais utilizados pelas mulheres com 60 anos ou mais estão o hidratante facial (73%), tintura para cabelo (70%), protetor solar (69%), hidratante corporal (67%) e maquiagem (58%). Porém, quando questionadas sobre o uso de itens próprios para a idade, os números caem substancialmente: hidratante facial (21%), tintura (12%), protetor solar (20%), hidratante corporal (10%) e maquiagem (8%).
“Acreditamos que toda mulher tem necessidades específicas de acordo com seu tipo de pele e momento de vida. Em 2013, lançamos a linha TimeWise Repair, para cuidados mais avançados com a pele, e tivemos excelente aceitação”, afirma Penna. Antes da estreia da nova coleção, a Mary Kay já dispunha da linha TimeWise, que promete atenuar os primeiros sinais e sinais moderados da idade.
As gigantes internacionais também voltaram sua atenção para a terceira idade. A L’Oréal, por exemplo, está investindo em garotas-propagandas que não são mais tão garotas assim: beirando os 70 anos, as atrizes Helen Mirren e Diane Keaton estrelaram peças publicitárias da marca, assim como Jessica Lange que, aos 65 anos, emprestou sua beleza madura para a Marc Jacobs Beauty.
