O programa Afroluxo visa abolir práticas de vendas que, embora frequentemente vistas como inofensivas, podem causar desconforto nos clientes negros. Por exemplo, oferecer parcelamento sem que o cliente solicite informações sobre as opções de pagamento, sugere que o vendedor questiona o poder de compra do cliente negro.
Pesquisa inédita
A iniciativa é fundamentada por dados da pesquisa “Racismo no Varejo de Beleza de Luxo”, encomendada pela L’Oréal e feita em parceria com o Estúdio Nina - empresa de consultoria e pesquisa de mercado focada no público negro – que traz à tona dados que escancaram e tornam palpáveis a realidade da experiência de consumidores negros em ambientes de beleza de luxo.
“O programa surge com o objetivo de transformar o mercado de luxo, um mercado majoritariamente branco, onde o negro é raramente visto como consumidor target, embora seja. Hoje, mais de 40% do público que consome exclusivamente fragrâncias importadas no Brasil é negro”, afirma Bianca Ferreira, Head de Comunicação, Advocacy & Influência, Sustentabilidade, Diversidade & Inclusão e Eventos na L’Oréal Luxo.
De acordo com a empresa, o futuro do luxo terá a cara do Brasil, um país majoritariamente negro.
“Para isso, é preciso quebrar o silêncio sobre o racismo que perpetua nesse mercado e atuar na inclusão e acolhimento de pessoas negras em lojas de luxo”, acrescenta a executiva.
Três pilares
O projeto Afroluxo é o resultado de uma aliança com parceiros estratégicos e especializados na causa racial: MOVER (Movimento pela Equidade Racial), em que o Grupo L’Oréal no Brasil é cofundador e signatário; ID_BR (Instituto Identidades do Brasil), organização sem fins lucrativos, pioneira e referência na aceleração da igualdade racial; Black Influence, agência especializada em influência e comunicação antirracista; Estúdio Nina, empresa de pesquisa de mercado e consultoria especializada no público negro; e a AfroSOU, rede de afinidade e impacto de colaboradores negros do Grupo L’Oréal no Brasil.
A iniciativa é estruturada em três pilares: transformar o negócio; empoderar o ecossistema; e impactar positivamente a sociedade.
Dentre as ações intencionais e inéditas destacam-se: a divulgação de pesquisa proprietária disruptiva que dá nome ao não dito, quebrando assim o silêncio que faz com que o racismo se perpetue no mercado de luxo; a criação do primeiro protocolo de atendimento de luxo antirracista do mercado, desenvolvido em parceria com o MOVER e o ID_BR, que será parte da trilha obrigatória de treinamentos para time de vendas e disponibilizada gratuitamente para os clientes; a criação de auditorias anuais com enfoque na questão racial através da iniciativa Black Mystery Shopper; a ampliação do portfólio de bases de Lancôme, que passa a se tornar a partir do segundo trimestre de 2025 a marca de beleza não profissional com o maior portfólio para pele negra disponível no mercado brasileiro.
“Sabemos que o racismo é complexo e estrutural, portanto, não basta revisitarmos nosso protocolo de atendimento e treinarmos nossas Beauty Advisers. É necessário acompanhar de perto para atuarmos com ações efetivas. Por isso, junto com o protocolo, vamos lançar também o Black Mistery Shopper, uma auditoria no estilo cliente oculto focada em identificar a incidência dos 21 dispositivos racistas mapeados na pesquisa ‘Racismo no Varejo de Beleza de Luxo’ durante o atendimento”, comenta Eduardo Paiva, Head de Diversidade, Equidade e Inclusão do Grupo L’Oréal no Brasil.
Para tal, serão realizadas auditorias anuais através da iniciativa Black Mystery Shopper, que agora incorporará um enfoque racial. Essa prática permitirá avaliar o desempenho individual de cada Beauty Advisor e identificar lacunas e oportunidades para progresso contínuo, seja com novos treinamentos ou ações adicionais, permitindo que a L’Oréal Luxo intervenha de maneira eficaz para corrigi-las.
“É preciso tornar o racismo visível para que possamos combatê-lo, e foi isso que fizemos com a pesquisa. Já sabíamos que o racismo acontecia no mercado de luxo, assim como acontece em todas as esferas da sociedade brasileira, estruturalmente racista. Mas não havia até então nenhuma pesquisa focada na experiência desses consumidores negros no mercado de luxo. Além dos dados impactantes, o Afroluxo oferece formas de combater o racismo no mercado de luxo, se tornando uma poderosa ferramenta de mudança e inclusão”, finaliza Eduardo Paiva.
