Há algumas décadas, o consumidor tinha poucas opções para adquirir um produto. Sair de sua casa, se deslocar até uma loja e voltar com a compra em mãos era a mais comum delas. A modalidade não saiu de moda, mas com os avanços tecnológicos e, em especial a popularização dos smartphones, ela ganha cada vez mais fortes concorrentes – ou melhor, aliadas.
“O varejo físico continuará existindo. O que muda são as formas como o varejista precisa se envolver com os clientes. A principal delas é entender que os canais digitais não são inimigos, mas um recurso para incrementar a experiência de compra do consumidor e engajá-lo junto à marca”, diz Marília Borges, analista de pesquisa da Euromunitor Internacional. Para ela, a integração de canais é uma realidade inegável no Brasil e os varejistas já são unânimes em reconhecer a importância de estar presentes tanto no mundo online quanto no offline.
Professor de marketing da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Leandro Guissoni acredita que o país vive um momento de transição no varejo omnichannel e que há muito trabalho a ser feito. “Nas pesquisas com empresas que atuam no varejo no Brasil, identificamos que elas têm diversificado os seus pontos de contato com os consumidores. Porém, ainda precisam desenvolver processos que otimizem a integração das lojas físicas com aplicativos para smartphones, call centers e redes sociais”, afirma.
Os especialistas citam duas gigantes dos cosméticos no Brasil como bons exemplares de estratégia multicanal. “É possível ver players como O Boticário e Natura com presença em diversos canais, ampliando o alcance junto ao brasileiro”, fala Borges. Guissoni complementa: “caminhando para a tendência da gestão omnichannel, a Natura deixou a venda direta como único canal e passou a abrir lojas próprias, e-commerce, aplicativos para interagir com consumidores e consultoras. Já O Boticário, que possuía somente lojas físicas e, depois e-commerce, também entrou para o ramo das vendas diretas”.
De acordo com o professor da FGV, a interação das lojas com a internet, redes sociais e aplicativos permite a obtenção de mais informações dos clientes e seus hábitos de consumo, possibilitando a personalização de ofertas e o aumento das chances de vendas. A Sephora, por exemplo, conta com um aplicativo que se associa por geolocalização com seu programa de fidelidade. Quando um cliente se aproxima de uma loja, a rede pode enviar promoções baseadas em seu histórico de compras.
Com mais de 50 anos de tradição, a Ikesaki Cosméticos estrou neste ano um serviço que permite que consumidores e profissionais comprem pelo site e retirem os produtos em suas oito megaunidades em São Paulo. O modelo alia a praticidade da compra online com a experiência vivida na loja, onde o cliente pode conhecer mais produtos e tendências de mercado e ter o contato com especialistas.
Para os consumidores, a integração dos canais possibilita mais liberdade de escolha. “Eles têm a possibilidade de comparar as ofertas e escolher em qual canal vão realizar a compra: na loja física mais próxima, para evitar o pagamento de frete, no e-commerce, para dispensar a visita à loja, ou no aplicativo da marca, não precisando de um computador”, diz Marília Borges.
Já para os varejistas, a pesquisadora aponta dois grandes desafios: a possibilidade de que o cliente faça a devolução ou troca do produto no canal que lhe for mais conveniente, independente de onde o tenha adquirido, e a unificação de preços digitais e nas prateleiras. “Além disso, é preciso ter em mente que a baixa qualidade de conexão à internet móvel em algumas regiões ainda é um obstáculo para uma performance mais agressiva do varejo mobile no Brasil”, acrescenta.
