Antes de mais nada, é bom lembrar que "ecológico" abrange uma ampla definição, reunindo diversos imaginários e realidades (biodiversidade, ecoconsciência, produtos naturais, veganos, orgânicos, cruelty-free, etc.). A rima recitada pelos consumidores [1] diz tudo: "green is clean". Os aspectos segurança e saúde são primordiais, e a origem natural dos produtos é, de longa data, um sólido vetor de garantia – contanto que essa origem natural seja a mais clara e simples possível: sem substâncias tóxicas, pura e não industrializada.
Embora "61% dos franceses e alemães e 66% dos italianos e espanhóis confiem nas marcas de cosméticos que utilizam produtos naturais" [2], constatamos, por outro lado, que "apenas 30% dos franceses confiam na indústria de beleza no que diz respeito à segurança dos produtos (39% na Inglaterra)" [3]. Portanto, ainda há muito trabalho pela frente para conquistar plenamente a confiança dos consumidores e ajudá-los a identificar referências seguras.
O segmento de maquiagem é o campeão de vendas no mercado global de cosméticos, com um crescimento de 6 pontos percentuais na Europa Ocidental e de 2 pontos percentuais na América do Norte e nos novos mercados [4]. Paralelamente, o segmento de cosméticos "verdes" vem registrando um crescimento contínuo. Nada mais lógico, portanto, que essas duas características – maquiagem e ecologia – estejam reunidas em um grande número de produtos.
A verdade, porém, é que esse tipo de cosmético ainda é pouco conhecido na Europa e na Ásia (nesse continente, o país em que a categoria está mais bem posicionada é o Japão). Nos Estados Unidos, em compensação, os produtos de maquiagem ecológicos já conquistaram popularidade, em grande parte graças a blogueiras, vlogueiras e instaqueens que contribuíram para que esse segmento se tornasse aspiracional e beauty must-have. Alguns defensores, como a Credo Beauty, não hesitam em incentivar abertamente as consumidoras a virarem as costas às marcas convencionais, sugerindo alternativas para cada categoria (as chamadas clean beauty swaps). A título de exemplo, o site recomenda as bases Studio 78 Paris e W3ll People para substituir os produtos da Lancôme, Estée Lauder e bareMinerals.
Exatamente como aconteceu com os cosméticos orgânicos na década de 2000, os consumidores se mostram preocupados com a qualidade e o preço dos produtos de maquiagem ecológicos. Outros, por hora, nem mesmo vislumbram a possibilidade de usar esse tipo de produto. No extremo oposto, algumas consumidoras se mostram sensíveis ao fato de que a maquiagem entra em contato direto com a pele e, por isso mesmo, é importante que seja um produto saudável, atuando como um escudo contra a crescente poluição ambiental: “Using organic cosmetic products, it makes me feel relieved concerning a bad outdoor environment (e.g. fine dust)”. [5]
Outras declaram misturar produtos de naturezas diferentes, como a atriz Emma Watson: “Most of my routine keeps to an 80/20 philosophy because it’s very difficult to be a complete purist. You can end up driving yourself a bit mad and make it more stressful than it should be. Sometimes you just need a mascara to be waterproof and that’s okay.”
Naturalmente, a questão das alergias e irritações é uma das razões que levam a mudanças na escolha de produtos: “I have used green cosmetics for several years when I had an allergic reaction with a cream purchased in supermarket!” [6]
Já se foi o tempo em que as embalagens desses produtos eram de papelão e/ou totalmente desprovidas de glamour, mas os primeiros cosméticos ecológicos tiveram o mérito de inaugurar a categoria (Couleur Caramel, Terre d’Oc e Dr. Hauschka, que relançou sua linha de produtos no primeiro semestre). Nos últimos sete anos, marcas como RMS e KJW têm apostado no design, ao mesmo tempo em que reforçam a eficácia dos produtos – uma filosofia também adotada por muitas marcas recém-chegadas ao mercado (Zao Organics, Ilia Beauty, Boho, etc.).
Apesar de tudo, persistem os questionamentos quanto à resistência, à textura e ao leque menor de cores disponíveis nos cosméticos ecológicos. Só mesmo as usuárias incondicionais (como as da Aroma-Zone) superaram essa apreensão. Em relação aos fabricantes, o grande desafio é encontrar alternativas ecológicas para determinadas matérias-primas (como silicones), tanto no aspecto sensorial como de desempenho. Procurando bem, vemos que existem soluções interessantes (com o uso de ésteres ou óleos voláteis vegetais e/ou espessantes naturais), mas essas matérias-primas podem ser até três vezes mais caras.
Para concluir, em meio à crescente demanda dos consumidores por produtos mais naturais, ao recrudescimento de alergias (segundo a OMS, 50% da população mundial sofrerá de alergias em 2050) e ao potencial de crescimento que essa nova categoria oferece ao setor de cosméticos no plano mundial, é muito provável que as equipes de P&D e os fabricantes comecem a se mexer mais rápido para baixar os custos de produção e padronizar o mercado, garantindo produtos naturais realmente dignos desse nome.
Outro possível caminho para o sucesso da maquiagem ecológica é assimilar definitivamente a modernidade dos recursos de comunicação contemporâneos - a exemplo do que fizeram as Indie brands -, a fim de preparar-se para o impacto do novo modelo "Clean 2.0", em plena ascensão no setor de alimentos nos Estados Unidos.
