Uma brincadeira de criança - é o que podemos deduzir quando ouvimos o especialista em marketing emocional Antonio Damasio afirmar que 80% de nossas escolhas e decisões são motivadas pela emoção. Para melhorar a experiência global do consumidor na hora de comprar um produto, a biométrica e a neurociência foram convidadas a contribuir com suas ferramentas. As tecnologias de leitura de expressões faciais e de identificação de emoções são alguns exemplos dessas novas formas de captar o interesse do consumidor e seduzi-lo para que volte a comprar.
A marca japonesa de roupas Uniqlo foi uma das pioneiras dessa tendência, ao lançar, em 2005, uma tecnologia que utiliza um algoritmo para analisar ondas cerebrais. O objetivo dessa tecnologia é ajudar os consumidores a encontrarem a camiseta perfeita e mais adequada a seu estado emocional, em meio a uma coleção que oferece 600 modelos diferentes. As marcas de cosméticos geralmente optam pelo uso de nomes sedutores para seus produtos, na esperança de mobilizarem desejos profundamente arraigados no consumidor. A lista inclui, entre outros, o perfume Happy, da Clinique, e o bálsamo facial Dr Feelgood, da Benefit. Não é de hoje que as marcas buscam oferecer fragrâncias e produtos de maquiagem capazes de influenciar o estado emocional do usuário. A diferença é que agora os profissionais de marketing digital querem dar um passo à frente, dedicando ainda mais atenção às sensações vividas pelo consumidor e ao seu bem-estar global.
A Benefit é um bom exemplo dessa estratégia. Essa gigante americana do setor de beleza, originária de San Francisco, construiu sua reputação graças à maneira divertida como se relaciona com os consumidores, declarando, por exemplo, que "o riso é o melhor cosmético", embora comande um impressionante arsenal de produtos que fazem a alegria dos usuários. No início do ano, a Benefit deixou o mundo da beleza de cabelo em pé ao lançar uma ferramenta de "tradução de sobrancelhas". O microssite, que avalia o estado emocional do usuário por meio de interpretação da expressão facial, surfa imperturbável na onda da "sobrancelhamania" - graças a pessoas como Cara Delevingne - e oferece aos internautas a possibilidade de fazer o upload de fotos de suas sobrancelhas para descobrir o que elas podem revelar sobre seu estado de espírito.
Com assessoria do Dr. Javid Sadr, neurocientista vinculado à Universidade de Lethbridge, no Canadá, a Benefit desenvolveu uma ferramenta de leitura facial que analisa a parte superior do rosto e identifica emoções, além de proporcionar um efeito turbinado para as sobrancelhas. Arqueada, fina, angular ou neutra, a sobrancelha diz muito sobre como nos sentimos, traduzindo emoções como alegria, tristeza, entusiasmo, etc.
A Benefit ilustrou o processo de pesquisa de mercado com este vídeo, mostrando a transeuntes como usar o tradutor de sobrancelhas on-line para obter a melhor definição:
Enquanto isso, o badalado Mood Cream, que em breve será lançado pela indie brand Chaos Makeup, traz no nome uma alusão às nuances emocionais que tingem a conexão entre o produto e seus usuários, além de lembrar os termocromáticos anéis de humor que tanto sucesso fizeram em tempos passados. O creme, desenvolvido para diversas finalidades, muda de cor em função das variações de temperatura ou ao contato com a água.
