Por meio da percepção dos consumidores e o monitoramento de mídias sociais, a Givaudan, líder global em fragrâncias finais, estudou durante dois anos o comportamento da Geração Z (nascidos entre a segunda metade da década de 1990 e o ano de 2010) para entender a visão desses jovens sobre o amor e a sedução.

“Essa é uma geração muito interessante e poderosa. Ela é global e homogênea, ou seja, fala a mesma língua e está presente nas mesmas redes sociais. São esses jovens que vão construir o futuro do país do ponto de vista político, ecológico e também dos negócios. Por isso, neste momento, marcas de todo o mundo têm como alvo a Geração Z, incluindo a indústria da beleza, que já entendeu o impacto que esse grupo tem na forma que estamos concebendo e imaginando novos produtos”, afirma Arnaud Guggenbuhl, head global de marketing e consumer insights da Givaudan.

O que é o amor na visão da Geração Z

O resultado da pesquisa é a recém-lançada visão criativa “What is Love?”. Composições olfativas inéditas foram propostas por perfumistas de todo o mundo, oferecendo uma leitura realista do que o “amor” significa para essa geração, que busca sentimentos autênticos, a inclusão, a emoção desenfreada e até vulnerabilidade nos relacionamentos, de acordo com a Givaudan.

“O amor e a sedução sempre foram importantes guias para a construção da categoria. Por muito tempo, a indústria de perfumaria utilizou gente bonita e simpática como porta-voz nas publicidades, mas isso não é mais suficiente. Se falarmos com a Geração Z do jeito que falávamos anteriormente, certamente vamos errar na mira e eles irão procurar outras marcas. Eles são muito mais críticos em relação a fake news, propagandas enganosas e coisas que transmitem autenticidade. É preciso dar a eles um roteiro completo, traduzir o sentido do olfato em cores, visuais, emoções, criar um cenário afetivo sem rodeios, para que eles possam compreender melhor a fragrância e se apropriar dela”, diz Guggenbuhl.

Apesar de bastante jovens, eles já têm grande relevância nas vendas de perfumaria. “Esta geração é uma das que mais consome fragrâncias no mundo. Eles preferem gastar menos com outras coisas e, às vezes com fragrâncias de massa, para ter dinheiro para fragrâncias de prestígio, porque eles estão procurando por qualidade e sentimentos verdadeiros. Para eles, a fragrância faz parte do autocuidado e do amor próprio e também é uma mensagem forte que está ligada à sua identidade”, aponta o head global. “Mas não aqui. No Brasil, você é ensinado a usar fragrâncias desde criança, sabe que faz parte do seu DNA”, ele brinca.

Experiência imersiva realizada em NY, Paris e Dubai chega a São Paulo

Por isso, o Brasil foi um dos primeiros países a receber a experiência olfativa imersiva de apresentação de “What is Love?”. Um evento que passou por Nova York, Paris e Dubai, foi realizado no final de novembro na cidade de São Paulo. “É a primeira vez que fazemos um evento deste tamanho, trazendo nossos clientes e a imprensa para falar dessa geração. A linguagem deles é completamente diferente, com novas expressões e novas maneiras de se relacionar. É preciso estar aberto para ouvir qual é a maneira como eles estão se comunicando”, afirma Marianna Bacchi, diretora regional de marketing e consumer insights da Givaudan na América Latina.

Segundo maior mercado de fragrâncias do mundo, o Brasil tem bastante importância na estratégia da Givaudan, segundo Bacchi. “É a maior potência da nossa região e o mercado que mais movimenta a indústria da perfumaria na América Latina, já que grandes players da categoria estão baseados aqui, como Natura e O Boticário, além de inúmeras marcas que perfazem nosso setor”.

Muitas delas já têm linhas dedicadas a essa geração e elas têm se expandido, segundo Bacchi. “Existe uma demanda constante e latente. Não só para fragrâncias que falam de gênero e são binárias, mas também por novas visões, novos gestuais de perfume, onde o que importa é olfativo e depois eles vão decidir em quem e como usar. Com o olhar desses jovens, vamos reformular toda a linguagem do amor e a maneira como fazemos perfume”, ela finaliza.