Segundo o estudo Navigating the New Digital Divide, recentemente publicado pela Deloitte Digital, para cada dólar gasto em lojas físicas nos Estados Unidos, a influência das interações com o mundo digital corresponde a 64 cents, o que em 2015 representa 2,2 trilhões de dólares. Uma soma que aumentou consideravelmente desde 2012, quando a Deloitte começou a publicar esse estudo anual. Na primeira edição da pesquisa, apenas 14 cents por dólar gastos nas lojas brick and mortar tinham sido desembolsados por influência digital. Ao discorrer recentemente sobre essa revolução, Loïc Armand, presidente da Cosmetics Europe, usou a expressão "mudança de paradigma".
Ruptura digital
A Deloitte Digital define "influência digital" como a fatia das vendas realizadas em lojas do comércio tradicional motivada pelo uso de ferramentas digitais por parte dos clientes. O que a empresa constatou é que existe um fosso cada vez maior entre o comportamento digital dos consumidores e a capacidade dos vendedores de atender a essas novas exigências.
"Para avaliar se uma estratégia digital está funcionando, os revendedores geralmente se baseiam em um indicador inadequado: as vendas on-line", explica Kasey Lobaugh, um dos diretores da Deloitte Consulting LLP e responsável por Inovação Varejo na Deloitte Digital. "No ano passado, o setor de comércio eletrônico movimentou 300 bilhões de dólares, o que representa 7% do total das vendas no varejo. Porém, as vendas realizadas nas lojas físicas por influência do universo digital foram cinco vezes maiores. Os vendedores que organizam sua estratégia digital tendo como único objetivo aumentar as vendas on-line marginalizam a experiência do consumidor e correm o risco de ser ultrapassados pelos concorrentes".
Novos comportamentos
Num cenário em que o uso da tecnologia digital cresce com rapidez cada vez maior, o estudo evidenciou mudanças significativas de comportamento este ano. Por exemplo, entre os consumidores que utilizam ferramentas digitais para fazer compras, a pesquisa revelou que:
– Os dispositivos móveis continuam tendo uma influência crescente, mas estão sendo menos usados para a verificação de preços. Os consumidores têm feito um uso cada vez mais sofisticado de smartphones e tablets, principalmente para efetuar buscas iniciais sobre os produtos. Eles pesquisam com mais frequência e de maneira mais abrangente, e não simplesmente como um meio de comparar preços.
– Quanto maior o uso de recursos digitais, mais o usuário tende a comprar e gastar. Os consumidores que usam tecnologias digitais quando desejam fazer uma compra apresentam taxa de conversão 20% superior à dos demais clientes potenciais. Um consumidor que consulta redes sociais durante o processo de compra tem propensão quatro vezes maior de gastar mais, e quase um terço (29%) das pessoas entrevistadas tende a concretizar a compra no mesmo dia da consulta à rede social.
– O impacto não é o mesmo em todas as categorias de produtos: por enquanto, os artigos de decoração e móveis infantis são os mais influenciados.
– Quando vão a uma loja, os consumidores são mais seletivos. Aproximadamente oito de cada dez consumidores (76%) interagem com as marcas ou os produtos antes de entrar numa loja, que atualmente funciona mais como um ponto de entrega, visto que a decisão sobre o que comprar é tomada bem antes.
"Os vendedores que não levarem em conta a influência dos recursos digitais ao longo do processo de compra correm o risco de perder o trem dos principais indicadores de desempenho e comportamento dos clientes. O comércio precisa se esforçar para proporcionar experiências baseadas na maneira como os clientes preferem fazer suas compras, em vez de tentar orientar os consumidores para que visitem as lojas. Inicialmente, o que os clientes buscam é inspiração e informação", conclui Jeff Simpson, um dos diretores da Deloitte Consulting LLP e coautor do estudo.
