Desvinculando-se do universo onírico e fantasmado que as marcas costumam retratar, no TikTok os criadores de conteúdo falam abertamente sobre fragrâncias, na maioria das vezes defendendo opiniões bem definidas e zoando com o suposto poder de sedução dos perfumes. Com muita espontaneidade e autenticidade na hora de descrever odores e cores, eles discorrem sobre lembranças da infância, às vezes sobre história (a hashtag #perfumehistory acumula quase 5 milhões de visualizações), e rompem com os padrões da categoria, desconsiderando a segmentação e os canais de comercialização convencionais.
O perfume como experiência visual
Por ser uma plataforma de vídeos, o TikTok mergulha o perfume num universo visual inédito, no qual os frascos ganham destaque nos posts de autores e autoras que competem entre si para conquistar a admiração dos seguidores, mas sem qualquer tipo de vínculo com os objetivos de comunicação das marcas. Na maioria das vezes, as hashtags associadas a perfumes acompanham um tiktoker fazendo a avaliação de alguma fragrância e ressaltando suas principais notas; também é comum que a hashtag seja usada em posts sobre o sucesso que o autor do vídeo obteve e outros comentários positivos. Muito populares são as numerosas listas Top 5 e Top 10, além de rankings dos mais variados tipos.
Uma das tendências recentes consiste em gravar vídeos apresentando sua coleção particular de perfumes. O número de visualizações com a hashtag #perfumecollection já supera 373 milhões. Muitos aficionados buscam transmitir sua paixão por perfumes mostrando cada frasco de sua coleção ou expondo a maneira como organizam os produtos, às vezes com base em critérios como a cor do frasco ou a do próprio perfume.
Aliás, a cor é um elemento importantíssimo nessa rede social, pois é preciso captar a atenção dos seguidores em poucos segundos. Portanto, não é de surpreender que os usuários do TikTok costumem dar destaque ao vermelho, uma tonalidade capaz de conferir maior intensidade às imagens. Prova disso é que, não raro, os posts dos aficionados mais ativos da plataforma são protagonizados por frascos de perfumes como "Lost Cherry" da Tom Ford (18,3 milhões de visualizações), "L’Interdit Rouge" da Givenchy, "Scarlet Poppy" da Jo Malone (11 mil visualizações) e "Rouge 540" da Baccarat (194,3 milhões de visualizações). Isso explica também o sucesso de perfumes com frascos esculturais e espetaculares, como os das marcas Paco Rabanne ou Carolina Herrera.
A rede TikTok ressuscitou também o interesse pelas miniaturas de perfumes: a hashtag #MiniaturePerfumes já registra 3,4 milhões de visualizações. Uma ótima oportunidade para que as pessoas compartilhem imagens dos frasquinhos irresistíveis que conquistaram seu coração.
TikTok, vetor de emoções
A força dessa rede social permite também redesenhar a dinâmica de um universo em que a notoriedade de cada marca é um fator decisivo. A exemplo do que acontece com outras categorias do setor de beleza, um vídeo que tenha viralizado graças a um forte conteúdo emotivo pode impulsionar consideravelmente as vendas de uma fragrância pouco conhecida até então. Uma das mais famosas ilustrações desse princípio foi o repentino sucesso de Missing Person, da marca americana Phlur, criada pela influenciadora Christelle Lim.
No TikTok, ao contrário do que acontece com o material publicitário de outros canais, o âmago dos debates é o odor e, acima de tudo, o efeito que eles produzem. Fala-se sobre as emoções que os perfumes despertam, sobre as recordações que eles trazem, sobre as substâncias que eles evocam. Os ingredientes usados na confecção dos perfumes são raramente mencionados, exceto quando sua presença numa fragrância é sentida de forma franca e evidente.
TikTok, precursor de novos hábitos
Essa rede social tornou-se um importante canal de difusão de novas práticas. O exemplo mais marcante é certamente o do layering de perfumes. Bem popular no Oriente Médio, durante muito tempo essa prática – que consiste na superposição de perfumes diferentes – não conseguiu se firmar em outros mercados.
No TikTok, a hashtag #layeringperfumes acumula atualmente mais de 363 milhões de visualizações, e o que não faltam são vídeos de aficionados revelando quais perfumes estão usando simultaneamente. Um exemplo é @rebeccazeidenberg94, que sugere combinar, para sair na balada, duas gotas de Shaghaf Oud, da Swiss Arabian, com uma vaporização de L’Interdit Rouge, da Givenchy. Essa mesma tiktoker recomenda que suas seguidoras combinem as fragrâncias com bolsas vintage.
Geração Z, em busca de dupes
Mas a comunicação e as práticas tradicionais do setor não são os únicos aspectos que o TikTok vem revolucionando. Em sua rede social preferida, a geração Z vem também se interessando pelos "dupes" (forma simplificada de duplicates, produtos que apresentam características semelhantes às de outros produtos mais caros), e hoje a hashtag #perfumedupes já acumula mais de 114 milhões de visualizações. A título de exemplo, um grande número de vídeos com milhões de visualizações associa certas fragrâncias da Zara a produtos de grandes nomes do setor de luxo, vendidos por preços bem mais altos.
Essa tendência acaba incentivando uma prática comum – e muitas vezes criticada – no universo dos perfumes: inspirar-se em fragrâncias de sucesso para lançar perfumes similares. Mas, nesse terreno no qual as fronteiras entre inspiração e cópia e entre comparação e parasitismo nem sempre são bem delimitadas, e no qual a indústria há anos vem combatendo a difusão de tabelas de contratipos, as marcas costumam reagir com um misto de prudência e desconfiança: satisfeitas quando seus produtos se mostram superiores ao serem comparados a outros, mas insatisfeitas quando o volume de vendas diminui.
Nem por isso devemos concluir que esse interesse dos consumidores pelos dupes invalidaria os investimentos feitos pelas marcas em inovação, em criatividade e na imagem que têm no mercado. A aventura dos perfumes no TikTok está aí principalmente para lembrar a que ponto a emoção é um poderoso vetor de vendas, e o quanto ela deve ter como base os valores de sinceridade e autenticidade.
