O grau de consciência dos consumidores brasileiros é categorizado estatisticamente nos seguintes perfis: “indiferente”, “iniciante”, “engajado” e “consciente” [1]. Um dos principais resultados da Pesquisa Akatu 2018 foi o crescimento do segmento de consumidores “iniciantes”, que correspondia a 32% em 2012 e neste ano está em 38% – o que mostra que o momento é de recrutamento de consumidores indiferentes para que se tornem iniciantes em sua consciência no consumo.
A pesquisa aponta que são 76% os menos conscientes (“indiferentes” e “iniciantes”) em relação ao consumo. O maior nível de consciência tem viés de idade, de qualificação social e educacional: entre os mais conscientes, 24% têm mais de 65 anos, 52% são da classe AB e 40% possuem ensino superior.
Comportamento consciente
Gradualmente, vai se reduzindo a adesão para comportamentos de compra planejada, seguidos de comportamentos para além da casa, em seguida de consciência na rede (na comunidade) e, finalmente, na consciência no público.
Em 2018, houve um pequeno recuo na adesão a alguns comportamentos, com exceção do de separação para reciclagem, que ficou estável, e dos de compra sustentável (produtos feitos com material reciclado e produtos orgânicos) que avançam.
Barreiras e gatilhos para o consumo consciente
Nesta avaliação, embora 68% dos consumidores disseram já ter ouvido falar em sustentabilidade, a maioria (61%) não tem repertório sobre o que é um produto sustentável. Quase 2/3 dos entrevistados não souberam dizer uma situação em que precisaram escolher entre um produto sustentável e outro não. Entre os que tinham algum conhecimento sobre produto sustentável, o principal entrave à escolha de tais produtos é o custo, considerado caro para 25%.
No conjunto, foram identificadas quatro barreiras ao consumo de produtos sustentáveis: esforço, desconfiança, espaço e privação de prazeres. Entre elas, a “necessidade de esforço” de alguma natureza foi citada como muito importante por 60% dos entrevistados – sendo que a percepção de preço alto é o maior obstáculo nessa categoria.
Já a análise de gatilhos que levam a práticas mais sustentáveis e a compras de produtos mais sustentáveis, aqueles que se referem a impactar o mundo, a sociedade e o futuro parecem ter mais apelo do que aqueles que beneficiam a própria pessoa, dado que 70% se sentem muito motivados pelos benefícios mais emocionais, menos palpáveis, enquanto que 45% se sentem muito motivados pelos benefícios concretos.
Responsabilidade social e empresarial
Segundo o estudo, os consumidores valorizam empresas que cuidam das pessoas, envolvendo os funcionários, os deficientes físicos e a comunidade. Entre as oito principais causas que mais mobilizam o consumidor a comprar um produto de determinada marca, cinco estão diretamente ligadas ao cuidado com pessoas: atuar no combate ao trabalho infantil; tratar funcionários da mesma forma, independentemente de raça, religião, sexo, identidade de gênero ou orientação sexual; investir em programas de contratação de pessoas com deficiência; contribuir para o bem-estar da comunidade onde está localizada; e oferecer boas condições de trabalho.
Por outro lado, ao ser indagado de maneira genérica sobre o papel das empresas, a pesquisa revelou que 56% esperam que as empresas façam mais do que o previsto nas leis e que olhem mais para a sociedade – o que está bastante alinhado ao desejo de cuidado com pessoas.
Os resultados do estudo, portanto, revelam o desejo dos consumidores brasileiros pelo caminho da sustentabilidade, mas mostraram que as ações ainda “não chegaram lá” em grande escala.
