A comercialização de cosméticos licenciados é uma estratégia usada por muitas pequenas e médias empresas do setor para ganhar mercado e atrair o consumidor final. O direito contratual de utilização de marca por um tempo determinado é firmado em troca de royalties, que são calculados a partir de um percentual sobre o valor gerado com as vendas.
De acordo com a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral), este é um negócio em ascensão no Brasil: com faturamento de R$13,2 bilhões em 2014, 6% maior que o registrado no ano anterior, o país já é o sexto maior licenciador de marcas no mundo, atrás de Estados Unidos, Japão, Inglaterra, México e Canadá. No setor de cosméticos – que ocupa a quarta posição no ranking nacional de licenciamentos –, a prática é bastante comum e não vem de hoje.
Com foco no público infantil, a Phisalia começou a trabalhar com licenciados nos anos 1980. Para se estabelecer no mercado, escolheu uma personagem da turma da Hello Kitty, bastante popular na época, e lançou seus primeiros produtos. “O sucesso foi grande”, diz Ligia Sposito, gerente de marketing da empresa, que aproveitou o retorno positivo para criar sua própria marca, a Trá Lá Lá Kids, que até hoje responde pela maior parte dos lucros da Phisalia.
A fabricante de esmaltes Mohda Cosméticos fez o caminho inverso. No mercado desde 2008, a empresa esperou até o começo deste ano para lançar sua primeira coleção licenciada, que leva o nome da atriz Flávia Alessandra. “Notamos que havia chegado a hora de vincular nossa marca a uma estrela”, afirma Marcela Goulart, responsável pelo marketing e desenvolvimento da companhia. Apesar de celebrar os resultados iniciais – “a aceitação foi nota 10”–, ela revela: “a maior rentabilidade é a projeção da nossa marca. A Mohda ainda vende mais”.
O preço de um produto licenciado geralmente é mais alto. Segundo informações da Abral, cosméticos pagam de 5% a 8% de royalties sobre o preço do varejo. Já a Phisalia afirma que as taxas podem ser ainda maiores, de 7% a 10%. “Licenciados geram mais gastos pela porcentagem de royalties destinada aos detentores da marca e ainda pelas embalagens, normalmente mais elaboradas e atrativas”, conta Ligia Sposito.
Mas então, por que licenciar? Segundo a Abral, uma marca licenciada garante alta de até 20% nas vendas dos produtos e maior visibilidade no mercado. A entidade também cita outros bons motivos: agregar valor aos produtos, aumentar a diferenciação em relação aos concorrentes e aproveitar a oportunidade de associar rapidamente um produto a um modismo.
“O mercado de licenciamento é bastante dinâmico”, afirma a gerente da Phisalia, que apostou na popularidade atual da dupla de palhaços Patati Patatá para desenvolver uma nova linha de cosméticos e higiene para crianças no ano passado. A empresa também utilizou o lançamento do quarto filme da franquia Transformers, no último mês de julho, para renovar os xampus e condicionadores licenciados com esta marca. “Eles são tão rentáveis quanto uma marca própria, pois o valor de mercado acaba sendo um pouco maior, o que aumenta as margens”, explica Sposito.
Já a Alta Moda é..., pertencente ao grupo Alfaparf, viveu uma experiência diferente no ramo do licenciamento. A fabricante de esmaltes foi procurada pela atriz Gloria Pires, que estreava em 2014 sua marca Bemglô, com acessórios, calçados, artigos de decoração e até para animais de estimação. Faltava uma linha de esmaltes.
“Aconteceu um encontro de interesses. Somos uma marca conhecida no mercado há muitos anos e Gloria já usava nossos produtos. Quando ela decidiu lançar sua marca, nós fomos os parceiros escolhidos”, afirma Carmen Marijuan, diretora de treinamento e desenvolvimento da Alta Moda é.... A coleção chegou às prateleiras no início de 2015 e já ganhou novas cores. “A aceitação foi fantástica”, comemora.
