Os grupos Natura e O Boticário são líderes absolutos no mercado brasileiro de cosméticos, graças, em particular, a suas respectivas redes de vendas diretas. Hoje, as duas empresas se posicionam à frente de gigantes mundiais do setor, como a americana Avon, outra especialista de vendas diretas, sem falar na L’Oréal, Procter&Gamble e Unilever. Mas, apesar do porte das empresas, da variedade da oferta e da qualidade dos produtos, as marcas brasileiras são praticamente desconhecidas fora da América do Sul. "É verdade: as grandes marcas ainda não exploraram suficientemente as oportunidades fora das fronteiras do Brasil; quanto às empresas de pequeno porte, por enquanto não têm planos de expansão internacional", confirma Helen Kupfer-Haas, consultora e distribuidora de marcas de luxo no eixo França-Brasil. "As marcas brasileiras priorizaram a expansão no imenso mercado doméstico e na América Latina, região em pleno crescimento", explica Helen.
Essas escolhas estratégicas são confirmadas por Nazish Munchenbach, diretora de Marketing da brasileira Granado, marca histórica e lendária cuja estreia no Bon Marché, em Paris, não passou despercebida. "Estamos dando os primeiros passos rumo à conquista internacional. Por enquanto, trabalhamos somente com alguns parceiros de confiança, como o Bon Marché e a Palmers, na Grécia. Temos também alguns clientes na Itália e na Grã-Bretanha, mas nossa prioridade continua sendo o Brasil. A maior parte de nossos recursos são destinados ao mercado local".
Na contracorrente, a Natura se lançou numa aventura fora das fronteiras habituais, ingressando em um mercado considerado como um dos mais difíceis: a França. A marca chegou em 2005 ao país e hoje comercializa seus produtos em uma loja situada em Paris, bem como por meio de vendas diretas, com uma rede de duas mil conselheiras, e um site de vendas on-line. Embora esteja completando dez anos, a presença da Natura na França é relativamente discreta.
Exportar a brasilidade
Mesmo se, diante do custo e das dificuldades logísticas, a conquista de outros países não estivesse na lista de prioridades, a desaceleração do crescimento local e a concorrência cada vez mais acirrada têm incitado as empresas brasileiras a rever seu modelo.
Com a recente aquisição da marca australiana Aesop, a Natura agregou uma empresa que, além de sintonizada com seus valores, dispõe de uma rede de lojas próprias presentes em vários continentes. Hoje, o Grupo se diz preparado para ampliar o número de lojas na França. Thierry Aubry-Lecomte, diretor-geral da Natura França, prefere falar de expansão moderada: "com humildade e sabedoria, seguimos o ritmo do planeta e condicionamos nossas ações para construir um mundo sustentável".
Uma política de prudência também adotada pela Granado. "É normal que uma empresa com 145 anos de história queira fazer as coisas com tempo, de maneira correta e sem precipitação", confirma Nazish Munchenbach.
Mas será que essas marcas conseguirão conquistar o coração das consumidoras fora do Brasil? "Sem dúvida alguma", aposta Nazish Munchenbach. "O Brasil tem um potencial enorme. É um país inspirador, não apenas pela beleza, a riqueza da cultura, a natureza e a dimensão de seu território, como também pela gentileza e receptividade do povo. A partir daí, as possibilidades são imensas".
Helen Kupfer-Haas confirma: "Em razão da diversidade que o caracteriza, o Brasil tem uma dimensão universal, que interessa a todos os continentes. Acima de tudo, o país reflete alegria de viver. Não é à toa que hoje em dia a beleza é personificada principalmente por mulheres brasileiras: as principais top models, a começar por Gisele Bünchen, são originárias do Brasil, celeiro mundial de beleza. Mas não é só a beleza que seduz. A mulher brasileira exala "brasilidade", bem-estar e alegria, é o modelo vivo do princípio "mente sã em corpo são", um princípio que desperta interesse em qualquer lugar do mundo. As grandes marcas brasileiras deveriam tirar partido desse diferencial".
Beleza universal espelhando alegria de viver, biodiversidade única no mundo, riqueza de ingredientes naturais com variedade inesgotável, rituais de beleza extraordinários – a beleza brasileira parece reunir todos os quesitos para ter o planeta aos seus pés.
"Mas, para crescerem lá fora, as marcas brasileiras devem focar na qualidade e na inovação – e jamais abrir mão desses dois ingredientes essenciais do sucesso", avisa Nazish Munchenbach. A chegada em massa, às terras brasileiras, de fornecedores e empresas de terceirização internacionais – e, com eles, a crescente sofisticação de ferramentas e métodos de produção – deve contribuir para dar impulso à competitividade internacional dos cosméticos brasileiros.
