Em ano afetado por inflação, maquiagem tem retomada e ‘brasilidade’ segue em alta

Estimada pelo governo brasileiro em 4,4% e pelo mercado em 4,64%, o que supera a meta prevista para o ano, a inflação teve um impacto significativo no consumo de cosméticos no Brasil em 2024. A alta dos preços afetou particularmente os consumidores de baixa renda, os fazendo adotar estratégias de economia, segundo Amanda Caridad, analista de beleza e cuidados pessoais para a América Latina na Mintel.

“Sem deixar de consumir, esses grupos socioeconômicos passam a escolher marcas mais baratas, a buscar promoções e migrar para varejistas mais acessíveis. O ‘atacarejo’ se tornou um canal muito importante para itens básicos, como sabonete, xampu, condicionador e pasta de dente. Eles também usam a tecnologia, como sites e aplicativos, para encontrar ofertas e economizar. Então o que vemos é um comportamento mais consciente em relação a preço, que é o principal atributo na hora desse consumidor escolher produtos, especialmente os essenciais.”

Mas 2024 também foi um de retomada de algumas categorias. “A maquiagem é uma delas”, afirma Caridad. “Ela volta a ser um item importante e necessário, principalmente a maquiagem para a boca. Foi uma subcategoria prejudicada durante a pandemia e agora vemos como tão importante ou até mais importante do que a base.”

“Efeito batom”

A analista da Mintel diz que podemos fazer uma ligação desse momento com o chamado “efeito batom”.

“Em situações de dificuldade econômica, de inflação alta e salário incompatível com a realidade do mercado, os consumidores tendem a comprar pequenos mimos, como uma forma de indulgência. Muitas vezes, um item de maquiagem pode ser caro, mas se um batom cabe no orçamento, ele enxerga isso como uma maneira de se cuidar. A influência das redes sociais também deve ser considerada e outro ponto claro para o crescimento da categoria nesse ano é o retorno ao trabalho presencial ou híbrido”.

Em um ano marcado por altas temperaturas, a categoria de proteção da pele também ganhou mais relevância nas rotinas de cuidados dos brasileiros. Além do uso de protetores solares faciais e corporais, os consumidores têm incluído o uso de produtos de skincare com filtro solar, ampliando a oportunidade para o uso de produtos híbridos. O Relatório Mintel Proteção da Pele – Brasil – 2024 mostrou que 54% dos brasileiros mencionaram o uso de produtos de proteção solar para o rosto e o corpo.

Personalização, beleza limpa e brasilidade

Para o futuro do mercado de cosméticos no Brasil, Caridad cita algumas importantes tendências, começando pela personalização e cuidados específicos. “Existe uma demanda crescente por produtos que atendam às necessidades específicas de diferentes tipos e tons de pele, especialmente para peles negras e maduras. Além disso, há interesse em produtos que tenham sinergia com protetores solares e maquiagem, considerando também o impacto dos hormônios na pele.”

Ela aponta que o segmento de beleza limpa está em crescimento constante, impulsionado pela demanda dos consumidores por soluções éticas e sustentáveis. “Por isso, é esperado que a indústria continue a crescer em termos de vendas e número de marcas, com foco em informações transparentes sobre o impacto ambiental, agora discutindo também como lidar com as mudanças climáticas.”

A valorização da “brasilidade” é outro ponto destacado pela especialista. “O ‘Brasil-core’ está entre as grandes tendências de 2024 e acredito que vai continuar bem presente nos próximos dois anos. As marcas devem explorar a brasilidade através do uso de ativos da biodiversidade do país que oferecem benefícios para os cuidados da pele e dos cabelos.”

Caridad ressalta que o Brasil, um país de dimensões continentais com uma população muito diversa em termos de tipos e tonalidades de pele, assim como em textura de cabelo, é um polo muito forte para inovação, conseguindo oferecer ainda um preço muito acessível. “Fora isso, o brasileiro é muito vaidoso, reconhecido mundialmente por cuidar bem das unhas, cabelo e maquiagem. O Brasil está muito na moda e vemos isso como uma oportunidade para celebrar a nossa cultura e identidade.”