Por enquanto, o marketing ainda está dando os primeiros passos no metaverso: as marcas de moda e de beleza estão engatinhando nesse novo universo e vão aos poucos explorando as infinitas possibilidades que esse recurso virtual oferece. Mas é muito provável que, a partir de 2022, o lançamento de coleções físicas e digitais seja simultâneo.
Irresistível e barato
Na vida real, poucos são os que têm a oportunidade e os recursos para adquirir roupas da Gucci, Balenciaga ou Ralph Lauren, e menos ainda um dos sapatos de bico fino e salto altíssimo da marca Louboutin. Para quem não pode rechear o armário com roupas de grife, o jeito é oferecer artigos de luxo a seu avatar e sair para jantar num restaurante virtual, vestindo-se como uma celebridade em noite de gala. Um prazer irresistível e barato...
Essa é uma das muitas possibilidades oferecidas pelo metaverso. As marcas, que com esse universo ganharam um novo espaço para gerar experiências e lucros, já começam a apresentar coleções destinadas aos usuários das plataformas mais populares, como Roblox, Zepeto e Fortnite, que lideram o ranking.
Quem mais surpreendeu entre os que chegaram ao universo do Fortnite nos últimos meses foi a Balenciaga. A marca de alta-costura ingressou em um dos jogos de maior sucesso mundial, na forma de uma coleção assinada Balenciaga x Fortnite. Demna Gvasalia, Diretor Artístico da Maison de luxo, conseguiu tornar as fronteiras entre o mundo virtual e o mundo real ainda mais permeáveis. Não somente os jogadores têm a possibilidade de comprar roupas e acessórios para os avatares, como também podem adquirir os modelos Fortnite x Balenciaga – de verdade – nas melhores lojas. Com essa estratégia duplamente eficaz, a Maison conseguiu ampliar e consolidar sua comunidade de admiradores. Um exemplo que, desde então, vem sendo seguido pelas marcas Moncler e Jordan: ambas firmaram uma colaboração com a Epic Games, matriz da Fortnite, oferecendo experiências diversas e variadas.
Metaverso, o shopping 3.0
Vans, Ralph Lauren e Tommy Hilfiger estão entre as marcas que se associaram à plataforma Roblox, disponibilizando coleções e objetos inéditos para os avatares dos usuários. O aplicativo Zepeto não ficou para trás, seduzindo marcas como MCM, Louboutin, Ralph Lauren, Gucci e até a Zara, gigante da moda instantânea, além de marcas como Dior Beauté e Nars no setor de cosméticos. O metaverso sul-coreano foi ainda mais longe, oferecendo roupas associadas a artistas ou a grandes nomes do universo da animação e do esporte, como Miraculous, Selena Gomez, Major League Baseball, Blackpink, A Pequena Sereia e One Piece. E isso é apenas o começo. Todos esses mundos virtuais devem em breve se transformar num imenso shopping, só que digital.
Nessa mesma ordem de ideias, não é de surpreender que a Nike e a Adidas já tenham se adiantado, criando, cada uma, o seu próprio universo virtual. A marca com o símbolo da vírgula associou-se à Roblox para criar a Nikeland, enquanto a Adidas se uniu à Bored Ape Yacht Club, Gmoney e PUNKS Comic para criar seu próprio metaverso, que convida o usuário a "entrar num mundo de possibilidades infinitas".
De fato, o metaverso não é apenas um universo em que as marcas podem vender coleções virtuais. Envolvendo desfiles, campanhas publicitárias, jogos, experiências, conferências, compras e muito mais, as possibilidades são realmente infinitas e acessíveis a todos. O luxo supremo consiste em caçar NFTs, em vez de correr atrás de monstrengos ultracoloridos como em outros jogos. A título de exemplo, mal chegou ao metaverso e a Adidas já lançou seus primeiros tokens digitais, que oferecem acesso a roupas virtuais destinadas tanto ao jogo quanto aos produtos físicos.
NFTs, mais um capricho do luxo
A venda de NFTs, ou tokens não fungíveis, permite adquirir obras e outros produtos digitais raros ou exclusivos, constituindo, sem dúvida, uma bela fonte de renda para as marcas presentes no metaverso. Em certos casos, é quase uma obsessão: não satisfeitas em usar os NFTs para consolidar as relações com sua comunidade de seguidores, as marcas de luxo os transformam num recurso para dar mais destaque a seus compromissos corporativos e a tudo o que as inspira no mundo das artes.
Recentemente, a L’Oréal Paris USA convidou cinco artistas mulheres a criarem NFTs como forma de defender a igualdade entre homens e mulheres no universo da criptomoeda. Outro exemplo é a Givenchy que, em parceria com o artista gráfico Chito, leiloou vários NFTs, revertendo a renda em benefício de uma entidade neerlandesa que promove a despoluição dos oceanos. Gucci, Burberry, Dolce & Gabbana e Karl Lagerfeld são algumas das numerosas marcas que já estão aproveitando as belas oportunidades oferecidas pelos NFTs, um setor que deve crescer – ou melhor, explodir – com o advento do metaverso e da Web 3.0.
Resta saber de que forma as marcas vão conciliar o compromisso em matéria de RSE com o desenvolvimento do mundo virtual. Cedo ou tarde, o impacto ambiental do metaverso talvez se mostre bem maior que os benefícios sociais por ele gerados, sem falar que suas consequências para a saúde humana ainda não foram plenamente avaliadas.
